<<
>>

2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к одним нужно адаптироваться, а другие использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга — совокупность сил н факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

< и.іi.i и факторы, воздействующие на маркетинг кон-кретной фирм и, можно подразделить на две группы.

П первую входит силы, созданные самой фирмой и на-ходящиеся под полным ее контролем, а также силы, воз-никшие независимо of (|>ирмы, но вступающие с ней в гесные отношения. Эюг комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, — поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потреби-телей (mm общественное мнение как таковое).

Игорли ірупна.

которая называется макросредоР. маркетинга, включаєt силы и факторы, которые носят глобальный характер, i.e. действуют па рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга — совокупность глобальних сил и факторов, действующих в масштабах всего рьпка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. Макросреда охватывает социально-демографические факгоры (в маркетинге товаров производственного назна-чения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей), экономические факторы, приролно-экономичсскис условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации) (рис.

2.1).

Соииально-культ^рия*, прнролн&а

Z §

т й- X

Социально-культур на», природі®*

Рис. 2.1. Окружающая среда маркетинга

Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинг овой службы, человеческий фактор — квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу.

Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик, от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений,

2. 3» «Кйкоординации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений сонодчинснности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности, широкий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений «маркетинговой близорукости». Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетиш, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.

Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степени поддается контролю со стороны фирмы, одни — сильнее, другие — слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осуществляется на основе соблюдения интересов фирмы, а в заключаемых с ними контрактах могут быть предусмотрены некоторые формы взаимодействия и контроля над ними (конвенциональные каналы товародвижения, вертикальные маркетинговые системы).

От добросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная работа производственного предприятия, а следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность.

От равномерности поставки готовых товаров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового посредника проявляются в умении найти подходящую клиентуру и полностью реализовать товар.

Наиболее независимо в маркетинговой микросрсде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и иены. Однако в распоряжении фирмы-продавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя (см. раздел 1.3).

В известной степени фирма может влиять на общественное мнение и консьюмеристскос движение, если идет им навстречу и удовлетворяет их требования. Практически вне контроля остаются конкуренты — важный элемент микросрсды маркетинга. Фирма старается отслеживать и прогнозировать действия конкурента и по возможности упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу некон-тролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно большое значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ.

Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей.

На эти процессы воздействуют экономические <|>ак- торы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей за-ключается втом, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производ-ственное предприятие, государственная организация, уч-реждение социально-бытового или научно-учебного типа. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей чис-ленностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культури о-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей. Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов мо-делирования и управления перемещением и складированием товаров (юрюво-сОыювая логистика).

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, мшраиион- ные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности .зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, госу-дарственной политики в области регулирования рыночных процессов, развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля над качеством товаров и порядком торговли, юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу; но в то же время является проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Маркетинг

Маркетинг в действии

Прежде чем приступит!, к созданию новой версии модели ТТ, маркетологи «Audi» провели опрос среди владельцев автомобилей первою поколения И ВЫЯСНИЛИ, что те не хотят, чтобы модель кардинально изменилась внешне. Поклонников «Audi» ТТ можно попять: эта машина, представленная в 1998 п, стала образцом современного автомобильного дизайна. Это довольно редкий случай, когда модель, заявленную как городской гоночный автомобиль, полюбили не за скорость, а за внешность.

Новый ТТ гораздо серьезнее, с претензией на внушительность. Изменении в дизайне, как того и желали владельцы первых ТТ, немного, но и эти перемены свидетельствуют о взрослении модели. Здесь сюит упомянуть, что в качестве рекламного лица нового IT был выбран Джеки Икс, шестикратный победитель «24-Нейres du Mans».

<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ:

  1. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  2. Маркетинговая информационная среда
  3. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  4. Глава 5Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда
  5. Внешняя среда организации
  6. § 4. Внешняя среда организации и ее модели
  7. § 3. Внутренняя среда организации
  8. 32 ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
  9. Тема 6. Внешняя среда организации
  10. Тема 4. Внутренняя среда организации
  11. 1.1. Организация предприятия и среда его функционирования
  12. Блок организации маркетинговой деятельности
  13. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  14. Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. — СПб.: Питер, — 224 с., 2005
  15. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  16. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования