<<
>>

Маркетинг отношений и концепция «один на один»

В 1993 г. с выходом книги Региса Маккенна (Regis McKenna) «Марке­тинг отношений: успешные стратегии в век потребителя» (Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer) в практику во­шел новый способ для маркетологов лучше узнать своих клиентов и уве­личить шансы их удержания.
Целевой маркетинг, кросс-продажи, про­граммы лояльности — из единичных пилотных проектов данные марке­тинговые технологии превратились в ключевые стратегические компо­ненты процессов продаж и маркетинга.

Также в 1993 г. Дон Пепперс (Don Peppers) и Марта Роджерс (Martha Rogers) предсказали снижение эффективности массированных маркетин­говых кампаний, ориентированных на масштабное продвижение стан­дартных продуктов. Они провозгласили необходимость фокусироваться не столько на продуктах, сколько на клиентских отношениях. В своей кни­ге «Будущее один на один» (The One to One Future) Пепперс и Роджерс за­ключили, что в ближайшие годы:

«...вы не будете пытаться продать единственный продукт как можно большему количеству клиентов.

Наоборот, вы будете пытаться продать как можно больше продуктов каждому клиенту — в течение достаточно продолжительного периода времени и из различных продуктовых линеек. Для того чтобы это сделать, вы должны будете концентрироваться на по­строении уникальных отношений с каждым индивидуальным покупателем по принципу один на один»[28].

Следующая таблица представляет эволюцию маркетинга от массово­го, ориентированного на продукт, через целевой, ориентированный на конкретную группу клиентов, к концепции один на один.

Массовый маркетинг
Сегментация рынка

Маркетинг отношений

Ориентация на продукт

Анонимность

Ограниченное количество кампаний

Широкий охват

Отсутствие исследо-

Ориентация на группу потребителей

Профилирование по основным характерис­тикам

Больше кампаний Ограниченный охват Базирование на анализе

Ориентация на кон­кретного потребителя

Нацеленность на индивидуальность

Множество кампаний Дискретный охват

Базирование на

ваний результатов (или ограниченные исследования)

Краткосрочность рыночных сегментов и демографии

Краткосрочность детальном профиле поведения клиента

Долгосрочность

Взаимодействие один на один означает не только индивидуальное взаимодействие с клиентом, но также позволяет подстраивать возможно­сти продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребно­сти клиента. Основываясь на двустороннем общении между компанией и ее клиентами, данная концепция маркетинга позволяет сформулировать конкретные потребности или пожелания конкретного клиента, которые компания готова и в состоянии удовлетворить.

Концепция «маркетинг по разрешению» идет об руку с концепцией «один на один»: клиенты не просто взаимодействуют с компанией каж­дый по отдельности, но и сами выбирают, как и когда это должно произой­ти. «Вы не сможете установить отношение с клиентом по принципу «один на один», если сам клиент не выразит четкого желания пойти на такие от­ношения», — слова Сета Година (Seth Godin), автора книги «Маркетинг по разрешению: превращение незнакомцев в друзей, а друзей — в клиен­тов»[29]. Данная концепция предполагает, что клиент должен самостоятель­но решить, когда и по какой причине он может быть отвлечен маркетинго­вым сообщением. В большинстве случаев это должно происходить тогда, когда клиент будет видеть определенную ценность для себя в подобном отвлечении.

Маркетинг «один на один» и «по разрешению» еще больше полага­ется на возможности информационных технологий для отслеживания клиентской информации, понимания их различий и соответствия их приоритетам по возможности донести маркетинговое сообщение. В за­дачи технологических решений CRM в этом случае входит не только по­нимание различий клиентов и их приоритетов, но также поддержание и проведение конкретных бизнес-процессов и организационных мер для непосредственного осуществления подобного взаимодействия с каж­дым из них. К счастью, компании начали анализировать данные о кли­ентах задолго до того, как появились сами концепции, и этот опыт может быть использован для выработки правильных моделей поведения с кли-

ентами. Основная проблема обычно заключается в том, что компании недооценивают сложность и стоимость выполнения собственных обе­щаний перед клиентами.

<< | >>
Источник: Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. 2004

Еще по теме Маркетинг отношений и концепция «один на один»:

  1. § 3. Концепции социальной структуры в отечественной социологииДва плюс ОДИН
  2. И ОДИН ЧЕЛОВЕК ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
  3. ГЛАВА 35ПРОСТО ОДИН ИЗ ТОВАРОВ?
  4. «Тинькофф». Он такой один.
  5. Еще один шаг вперед
  6. Один успешный брэнд - хорошо, а два - лучше.
  7. 2.Погашение долга в один срок
  8. ЕСЛИ НИ ОДИН ИЗ ПОДХОДОВ К РАЗВИТИЮ НЕВОЗМОЖЕН
  9. Сверхурочное время предсказателя: «еще один, последний вопрос»
  10. Общегосударственное планирование — один из методов регулирования экономики
  11. Все за одного, или один вместо всех?
  12. Глава 7 Все за одного, или один вместо всех?
  13. Как создать программу лояльности, перед которой не устоит ни один клиент
  14. Возникает необходимость ответить еще на один актуальный вопрос. Что важно для пользователя в оформлении сайта электронного магазина?
  15. Вы должны разработать и создать продукт лишь один раз, а затем пусть система производит его снова и снова.
  16. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  17. 12.3. Концепция, стратегия и тактика маркетинга
  18. Современная концепция маркетинга