<<
>>

4.4. ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. Она представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы.
Эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненною цикла товара и оптимизации товарного ассортимента.

В конечном счете рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требо-вания, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы — ато комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса.

Фирма может поставить себе цель — создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потреб ность или существенно видоизменив старую. Или ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от его облика и нуждается в не-значительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара — важное событие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара.

Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто используется следующая классификация:

принципиально новый (пионерный) товар, не имеющий аналогов па рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с ис-пользованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

кардинально усовершенствованный товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

модифицированный товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

товар рыночной новизны, новый только дтя данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется «модификацией». Рели старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется «дифференцированием товара».

Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма «косметически» обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид.

Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового товара.

Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление тех-нологических, экономических и маркетинговых меро-

гіриятий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли в принципе создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими пара-метрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого обо- рудования и производственных мощностей для его массового выпуска.

Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимост и и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.

Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить днетрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех про- ектпо-исследовательских процессов иллюстрируется схемой на рис. 4.2.

Экономическая цепочка

Технологическая цепочка

Маркетинговая цепочка

Отбор идей, техническая проверка замысла

Конструкторские

И ICXMOJKJI ИЧССКИС рачраГютки

Обоснование инвестиций,

прогноз их

ЭФ4«К!ИВН0С1Н, калькуляция расходов, расчеты се(«стоимостн, цепы и прибыли

Анализ рынка (оценка сігсуацин, расчет емкости,

Днстрибмоірія, ПрОДВИЖСНИС

товара, реклама Опытное производстве'

Пробны!)

МфКСШНГ, экспсрнмскг

ТТриннгие решен

Рис.

4.2. Схема основных этапов разработки товара

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворить определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;

в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества; установленный набор полезных свойств; оригинальное оформление, привлекающее потребителей; марочное название; специфическая упаковка);

с подкреплением: надежность; срок службы; гарантии потребителю; набор продажных услуг; необходимых данному товару; комплектность; конкурентоспособность и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что то-вар по своим качествам привлекает значительное число потенциальных покупателей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для тою чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда упрощенной технологии изготовления, заменой натурального сырья искусственным) и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее ею реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.

План выпуска нового товара на рынок может быть эффективным в том случае, если он учитывает процесс принятия инновации целевой группой потребителей. Данный процесс можно представить в виде нескольких стадий, которые последовательно проходит потребитель.

Знание: потребитель узнает о существовании товара. На этой стадии важную роль играют информирующая реклама и устные коммуникации.

Осмысление: основанное па знании и понимании потребителем того, что представляет собой товар и каюте функции он выполняет.

Отношение — способность индивида благоприятно или неблагоприятно оценивать какой-либо объект из его окружения. Основными источниками влияния являются реклама концепции товара, продавцы и влиятельные лица.

Убежденность: индивид проявляет благосклонное отношение, он убежден в превосходстве товара и в правильности совершения покупки.

Пробная покупка: индивид использует товар в ограниченном объеме.

Принятие: потребитель принимает товар и продолжает покупать и (или) испсльзовать сю. Дальнейший уровень будет зависеть от качества самого товара.

В зависимости от времени принятия инновации выделяются пять типов пользователей. При этом предполагается, что количество людей в каждой из пяти категорий подчиняется закону нормального распределения :

Новаторы (2,5%): самые первые покупатели инновации; они независимы, азартны и готовы рискнуть испытать новую идею.

Ранние последователи (13,5%): принимают новые идеи легко, но проявляют осторожность.

Раннее большинство (34%): воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но нуждаются в информации и редко становятся лидерами.

Позднее большинство (34%): состоит из тех, кто принимает инновацию только после того, как большинство потребителей уже познакомились с ней.

«Инертные» (16%): приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им.

Выпуск новою товара — стратегическое решение, в принятии которого участвует не только маркетинговая, но и все остальные службы фирмы. Успех этого процесса во многом зависит от координации действий каждого из участвующих отделов.

<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме 4.4. ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ:

  1. 6 ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ФИРМЫ – ОСНОВА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЕЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
  2. Инновационная политика
  3. 5.9. Инновационная политика фармацевтических предприятий
  4. Инновационная политика
  5. 6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли в конкурентной борьбе
  6. Кредитная политика фирмы
  7. 16 ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОСОБЫЙ ВИД ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  8. СЕРВИС В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ ФИРМЫ
  9. Глава 4ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГА ФИРМЫ
  10. Под ред. В.М. Аньшина, A.A. Дагаева. Инновационный менеджмент: Концепции, многоуровневые стратегии и механизмы инновационного развития:Учеб. пособие. — 3-е изд., перераб., доп. — М.: Дело, — 584 с., 2007
  11. 5.1. Альтернативные подходы к объяснению фирмы и ее границ 5.1.1. Неоклассическая теория фирмы
  12. 41. ПРЕДЛОЖЕНИЕ ФИРМЫ. РАВНОВЕСИЕ ФИРМЫ В КРАТКОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ