<<
>>

6.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА 6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа

Конкурентный анализ начинается с констатации наличия или отсутствия конкурен тов на данном рынке (сегменте, нише). Он позволяет оценить возможности появления но вых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления дея-тельности поставщиков и клиентов.

В процессе конкурентного анализа необходимо определить рыночный потенциал предприятия и сравнить его с потенциалом конкурирующих предприятий/фирм (см.

также гл. 3.3.2). Потенциал предприятия определяется его возможностями и достижениями, ко-торые обеспечили бы его конкурентное преимущество и позволили выполнить поставлен ные оперативные и стратегические задачи. Чтобы обеспечить свою конкурентоспособ-ность, потенциал предприятия должен быть достаточным, чтобы в условиях конкурентной борьбы удержать и расширить собственную долю рынка. Потенциал рынка — понятие шире потенциала предприятия. Он определяется способностью/возможностью купить и/или потребить соответствующие товары. Потенциал рынка обычно соответствует воз-можному (запланированному) объему продажи/поставки товаров, как в натуральном, так и в стоимостном выражении.

Рыночный потенциал предприятия — комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей

Потенциал предприятия/фирмы складывается из следующих элементов:

доли, занимаемой фирмой на рынке;

производственных и торгово-сбытовых мощностей;

товарных ресурсов товаров определенного качества;

товарооборота и его ассортимента за определенный период;

прибыли и рентабельности за определенный период;

инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и результатов иннова-ционной деятельности; затрат времени на проектирование нового товара;

научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР;

финансово-кредитных ресурсов;

трудового потенциала и его эффективности;

средней длительности жизненного цикла товаров предприятия/фирмы;

уровня сервиса;

наличия известных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго имени (репутации) предприятия/фирмы.

Важным моментом анализа конкуренции является оценка и анализ качества товара и качества обслуживания (см.

также гл.
5). Уровень качества товара определяется степе-нью соответствия технологических свойств и параметров товара установленным норма тивным стандартам и требованиям покупателей, степенью отражения взглядов и мнений потребителей. В маркетинговом исследовании используется следующее определение ка чества товара и качества торгового обслуживания:

Качество — это совокупность свойств и характеристик товара и торгового обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности

Качество товара можно рассматривать как комплекс, который включает:

физические свойства: объем, вес, цвет, срок служб, технологические парамет ры и т. п.;

эстетические признаки: дизайн, стайлинг, эргономика, социально-культурный ранг товара, престижность, привлекательность, доступность и т. п.;

экономические характеристики: цену, производительность, затратоемкость и

др.).

Они сочетаются с функциональными характеристиками, отражающими предна значение товара. Наряду с товаром как таковым покупателю продается сервис, набор про дажных и послепродажных услуг. Чем шире этот набор, тем выше конкурентоспособность товара.

Рис. 6.4. Свойства товара в конкурентной среде

В конкурентном анализе осуществляется сравнение потребительских свойств това ров с помощью квалиметрической системы параметрических индексов. В ходе сопостав-лений с конкурирующими товарами качество товара определяется набором потребитель ских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции и свойства товара. Каждому параметру товара (как количественному, так и качественно му) присваивается определенное число баллов, которое считается эталонным. Параметры делятся на жесткие, которые соответствуют стандартам, т.е. четко регламентируемым конструктивным и технологическим признакам, а также его потребительским свойствам и функциям, и мягкие, отражающие эстетические и психологические свойства товара. Сте-пень отклонения каждого параметра от эталонного уровня характеризуется параметриче ским индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потре-бительского параметра к эталонной величине (определяемой проектом, государственными стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей).

Жесткие параметрические индексы соответствуют объективным техно- экономическим показателям, которые затем сравниваются с нормативами и стандартами.

Индивидуальный жесткий параметрический индекс (k п ж ,) i-го параметра рассчитывается как отношение:

п i ж ф

пі ж станд.

где П; ж ф — значение фактического i-го жесткого параметра;

П ж станд. — значение данного параметра по стандарту (нормативу, проекту).

Степень отклонения от стандарта отражает уровень качества изделия по каждому параметру изделию. Обобщенная характеристика отклонений от проекта осуществляется с помощью среднего жесткого параметрического индекса, который исчисляется как сред няя арифметическая величина из индивидуальных жестких параметрических индексов,

взвешенных по рангам значимости ( кпж ). Ранг значимости параметра (R) определяется

экспертным путем по следующей формуле:

n

Z к ¦ R,

k =

i i п ж

TR,

i

где n — число i-х жестких параметров товара.

у м ф

Мягкие параметрические индексы строятся экспертным путем, по оценкам, скла дывающимся в процессе опросов, специальных наблюдений и т.п. Индивидуальный мяг кий параметрический индекс (кум) исчисляется по следующей формуле:

п

к

ум

п у

м эт.

где п у м ф — фактический балл, присвоенный экспертами у-му мягкому параметру товара; п j м эт. — эталонный балл данного параметра.

Поскольку, мягкие параметры товара варьируют по степени потребительской зна-чимости, то каждому частному j-му индексу присваивается соответствующий вес — Wj (коэффициент значимости, определяемый экспертным ранжированием мягких признаков товара по степени их важности для потребления). После этого рассчитывается средний

мягкий параметрический индекс ( kп м ) как средняя арифметическая взвешенная из част-ных параметрических индексов:

гп

X kjпм • W

k п м =

X W

j

где m — число j-х мягких параметров.

Имеет смысл для обобщающей характеристики качества товара исчислить сводный параметрический индекс качества товара по формуле простой средней арифметической:

_ кпж + кп м

ту п ж п м

Кп =¦

2

Это позволяет объективно оценить конкурентоспособность товара, сравнивая па раметрические индексы конкурирующих товаров.

Таким образом строится иерархическая система параметрических индексов качества товаров, которая позволяет осуществить как индивидуальную (однотоварную), так и обобщающую характеристику качества и конку-рентоспособности товаров.

Параметрический индекс представляет собой процентное отношение факти ческого потребительского параметра к эталонной величине, т.е. степень отклоне ния каждого параметра от эталонного уровня

Проблема характеристики конкурентоспособности товара решается также с помо щью экспертной оценки перспективности продукта. Выдвигаются следующие критерии перспективности:

потенциал рынка данного товара;

резервы его модификации;

возможности совершенствования его продвижения;

альтернативные виды товара;

полезные свойства товара, привлекающие потребителей и т.д.

Оценки перспективности товара определяются экспертным путем, при этом учиты-ваются резервы модификации и совершенствования товара, определяется число альтерна-тивных видов товара и выявляются полезные свойства товара, привлекающие потребите лей. Анализ перспективности товара включает характеристики товара потребителями, ко-торые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей. Чем выше оценки перспективности, тем значительнее конкурентоспособность товара.

В конкурентном анализе выявляется предпочтение данного товара конкурирующе му. Для этой цели определяются рейтинговые характеристики. Например, используется

метод простого рейтинга. Называются и перечисляются ассортиментные виды товара в порядке от самого предпочтительного, а следовательно, конкурентоспособного, до наиме нее предпочтительного:

А>В>С.

Следует иметь в виду, что этот метод используется весьма ограниченно (не больше 3—5 вариантов), тем более, что не определяется степень этого предпочтения.

Другой метод носит название метода парного сравнения. Составляются пары воз можных вариантов товаров: АВ, AC, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод упрощает выбор наиболее предпочти-тельного, конкурентоспособного товара и позволяет выяснить, в чем заключается сходст-во, а в чем различия вариантов.

Третий метод монадического рейтинга считается наиболее объективным, так как он использует объективные количественные характеристики. При этом предварительно разрабатывается шкала оценок. Пользуясь ею, покупатель демонстрирует отношение к товару, что позволяет выстроить иерархию конкурентных предпочтений.

Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носит название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды — называется диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления:

аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (ста-тистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, марке-тинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы эко-номического шпионажа);

экспертная диагностика — методы экспертных оценок, построение гипотез и ва риантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;

На основе государственных регистров и собственных наблюдений составляется конкурентный лист — список конкурентов, т.е. предприятий, выпускающих или про дающих товары, аналогичные или близкие товарам данного предприятия. Выявленные

имитационная диагностика — использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на ком пьютере различные варианты конкурентной борьбы.

Рис. 6.5. Виды диагностики конкурентной среды

конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам (раз меру, типу, виду рынка и товарной специализации).

В процессе анализа следует установить силы, соперничающие на рынке, навязы-вающие вероятному конкуренту свои условия рыночной деятельности. На силы и факто ры, которые влияют на ход конкурентной борьбы и часто предопределяют ее результат можно влиять (во всяком случае на некоторые из них), непосредственно или косвенно, к другим можно только адаптироваться с тем, чтобы усугубить их позитивное действие, или ослабить негативное влияние. В число решающих факторов, оказывающих влияние на конкурентную борьбу, качество и различные свойства товара, включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику. Поэтому важной задачей анализа конкурентной борьбы яв ляется отслеживание патентной и лицензионной политики конкурирующего предприятия. В тех случаях, когда фактором, влияющим на конкурентную борьбу, является продажная цена, источником информации может быть непосредственное наблюдение в магазинах, данные прайс-листов и т.п.

Многих покупателей привлекает не только сам товар, но и условия, в которых он продается. Серьезным фактором конкурентной борьбы является сервис (набор услуг, ока-зываемых покупателю, эффективные формы торгового обслуживания, месторасположение торгового предприятия, его архитектурная привлекательность и транспортные пути к не му, время, которое надо затратить, чтобы его купить и т.д.). Здесь целесообразно также использовать методы непосредственного наблюдения (визуальная оценка), хронометраж покупок и т. д. Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиск инструментов для нейтрализации — важная задача конкурентного анализа.

Сервис (в торговле) — это набор услуг, связанных с выбором товара, соверше нием покупки и послепродажным обслуживанием. Сервис и культура торговли — важный фактор конкурентной борьбы

Ведущим показателем, обобщающим результаты конкурентной борьбы, является доля, которую предприятие занимает на рынке. Она отражает место предприятия на рын-ке, его роль в конкурентной борьбе. Многие маркетинговые и консалтинговые компании отслеживают изменение рыночной доли своих конкурентов. Эта доля исчисляется как удельный вес продажи данного товара на рынке в общем объеме рынка товаров:

д; =

п

X Q.,

доля j-й фирмы в общей продаже i-го товара;

продажа j-й фирмы i-го товара;

сумма всех продаж i-го товара на j-м рынке;

д, —

где

j

Q / у X Q у

n

число j-х предприятий, выступающих на данном рынке. Доля рынка (удельный вес) — процентное отношение продажи данного товара к общему объему продаж на рынке/сегменте рынка

Наряду с показателями размера предприятия и его доли в общем объеме рынка важной характеристикой конкурентной роли является сравнительная оценка прибыли и рентабельности предприятия. Многие предприятия стремятся завоевать лидерство не только по объему реализованной продукции, но и по качеству товаров или по максимуму прибыли.

Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка

Зависимость нормы прибыли от доли рынка

Для оценки роли данного предприятия в зависимости от его доли, которую оно за нимает на рынке, строится следующая шкала:

Таблица 6.1. Доля на рынке, % От 40 и выше от 40 до 20 от 20 до 10 менее 10 Роль в конкуренции Лидер рынка Претендент на лидерство (предприятие

с сильной конкурентной позицией) Последователь (ведомый, предприятие

со слабой конкурентной позицией) Занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции (аутсайдер рынка)

Конкуренция приводит к тому, что предприятию приходится завоевывать свое ме сто на рынке. Прибыль, которая может быть получена предприятием, не обязательно про-порциональна объему продажи товаров и его удельному весу на рынке, но при прочих равных условиях, чем больше продажа, тем выше прибыль. Обычно рост продажи приво дит к повышению уровня рентабельности предприятия. Исследования некоторых амери канских специалистов показали, что в анализе рыночных связей обнаруживается опреде ленная прямая корреляционная закономерность между долей рынка и нормой прибыли.

Таблица 6.2. Рыночная доля предприятия, %% Менее 10 10—30 свыше 30 Норма

прибыли, %% 30 40 20 15 10 5

Рыночная ситуация не может быть неизменной, она меняется с течением времени. Часть предприятий может упрочить или расширить свою позицию, другие ее сохраняют, а третьи — утрачивают. Для того чтобы отразить процесс перераспределения рынка во вре мени, можно использовать матрицу формирования конкурентной карты рынка. Карта

представляет собой группировку по двум признакам: фактическая доля рынка данного предприятия и изменение доли. В каждом квадранте фиксируется сложившееся положе ние предприятия. Она имеет следующий вид.

Таблица 6.3. ^^ По доле рынка Классификационные группы (по состоянию на начало периода Изменения ^^ Лидеры рынка Предприятия с сильной Предприятия со слабой Аутсайдеры рынка доли ^^ конкурентной позицией конкурентной позицией Предприятия с быстро улучшающейся конку А-1 В-1 С-1 D-1 рентной позицией Предприятия с улуч- шающейся конкурентной А-2 В-2 С-2 D-2 позицией Предприятия с не изме- нившейся конкурентной А-3 В-3 С-3 D-3 позицией Предприятия с ухуд- шающейся конкурентной А-4 В-4 С-4 D-4 позицией Предприятия с быстро ухудшающейся конку- А-5 В-5 С-5 D-5 рентной позицией

Заполненная матрица позволяет определить статус предприятия, внести соответст-вующие характеристики в досье конкурента и соответственно разработать собственную конкурентную стратегию.

Конкурентная карта рынка

Анализ конкурентного преимущества определяется на основе объективного пока зателя конкурентоспособности, которая характеризуется его способностью быть продан ным на рынке в присутствии аналогичных товаров-конкурентов. Она определяется мето дами квалиметрии с помощью балльной системы оценок (аналогично расчету интегриро ванному показателю качества товара). Устанавливается перечень количественных и каче ственных параметров товара. Каждому параметру присваивается балл, который тем выше, чем больше параметр соответствует нормативам или требованиям потребителей (выяв ленным в результате специального обследования). Осуществляется сравнительный анализ и подсчет баллов параметров товаров данного и конкурирующего предприятия. Разность баллов по каждому параметру взвешивается по рангу важности данного параметра, опре деляемого экспертным путем. Уровень конкурентоспособности рассчитывается как сред няя арифметическая взвешенная и отражает степень отклонения качества товара данного предприятия от качества конкурирующего товара. Чем больше отклонение от единицы со знаком «+», тем сильнее конкурентное преимущество нашей фирмы. И наоборот, чем больше отклонение со знаком «-», тем сильнее конкурентное преимущество.

Конкурентоспособность товара — его способность быть проданным на рынке в присутствии аналогичных конкурирующих товаров; конкурентоспособность пред приятия — уровень его экономического, технологического и финансового потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкуренции

Наблюдения за поведением конкурента на рынке и за его реакцией на маркетинго вые действия предприятия дают основание для определенных выводах о стратегии, при меняемой конкурентом.

В анализе конкурентоспособности выявляется и исследуется поведение и позиции участников конкурентной борьбы, расстановка сил и направлений соперничества. В моде лировании роли каждого из участников конкурентного анализа важную роль играет из вестная в маркетинге матрица М.Портера, которая строится по следующей схеме:

Потенциальные конкуренты

Угроза со стороны товаров-заменителей (субститутов)

Способность клиентов торговаться (спорить об условиях покупки)

Способность поставщиков торговаться (спорить об условиях продажи)

Угроза прихода новых конкурентов

Рис. 6.6. Матрица М.Портера

Она позволяет последовательно оценивать конкурентную борьбу между предпри ятиями/фирмами, в том числе внутри сегмента/сектора рынка, соперничество среди раз личных поставщиков/продавцов и клиентов/покупателей, а также соперничество между покупателями и продавцами. Очень важно оценить потенциальную возможность появле ния на рынке новых конкурентов. Одной из форм рыночного соперничества является по явление конкурентной угрозы со стороны товаров-заменителей (субститутов).

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 6.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА 6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа:

  1. 6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара
  2. 2.4. Анализ конкурентной позиции компании
  3. 1.5. Анализ конкурентной позиции компании
  4. 6.3.4. Анализ конкурентных стратегий
  5. 6.1.3 Понятие конкурентного анализа; его цели и задачи
  6. 13.1. Анализ и оценка конкурентной среды
  7. ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
  8. 6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли в конкурентной борьбе
  9. 6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе
  10. ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
  11. Пример анализа конкурентной ситуации
  12. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ