<<
>>

8.4. Формирование сбытовой системы предприятия

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестройки в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим эта пам формирования сбытовой политики (рис.
8.3).

Рис. 8.3. Этапы формирования системы сбыта товаров предприятия

Первый этап — определение целей сбыта. В зависимос ти от системных целей деятельности фирмы на конкрет ном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, сте пень охвата рынка, степень контроля процесса товародви жения и др. Независимо от того, ставятся цели на долго срочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное вы ражение, что дает возможность оценить степень их дости жения.

Второй этап. Анализируются основные факторы внут-ренней и внешней среды, рассмотренные выше. С учетом этого принимаются все нижерассматриваемые решения.

Третий этап.

Принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

Канал сбыта — путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга, принятых в той или иной отрасли.

Фирма-производитель может сама продавать свои това ры потребителям, конечным пользователям (рис. 8.4). Та-кой подход называют прямым каналом сбыта, прямым мар кетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель, сам продает товар конечным покупателям. Производитель Покупатели Рис.

8.4. Общая схема прямого канала сбыта

Примеры. Система фирменных магазинов, принадлежа щих производителям; продажа производителем своих то-варов по почте или через собственных торговых агентов. Такие каналы используют фирмы, которые хотят полнос тью контролировать сбыт своих товаров, иметь контакт с покупателями или которые работают на ограниченном це левом рынке. Некоторые производители опасаются, что торговцы не приложат достаточно усилий для сбыта их то варов или могут нарушить их сбытовую стратегию. .

В непрямой канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы (рис. 8.5).

Розничный продавец продает товары населению для лич ного или семейного использования.

Рис. 8.5. Схемы косвенных каналов сбыта

Оптовый продавец продает товары предприятиям и орга низациям для последующей перепродажи, производствен ного использования или ведения бизнеса.

Всех оптовиков можно разделить на два вида: приобре тающие товар в собственность (оптовики-купцы) и не приобретающие (агенты-посредники). Первые закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибы ли. Агенты-посредники могут выполнять различные функ ции, в том числе доставку и хранение, но они не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комисси онного вознаграждения. По выполняемым функциям уча стники каналов сбыта очень разнообразны [18].

1. Оптовики-купцы

а) Оптовики с полным обслуживанием предоставляют весь набор оптовых услуг: сбор ассортимента, хранение и достав ка партий товаров, предоставление кредита, поддержка в продвижении товаров и др. Это либо продавцы, торгующие оптом потребительскими товарами, либо распространители товаров производственного назначения. Между собой они различаются широтой ассортимента товаров:

оптовика смешанного ассортимента занимаются не-сколькими ассортиментными группами товаров, что-бы удовлетворить потребности розничных торговцев и с широким, и со специализированным ассортимен-том. Например, один оптовик торгует одеждой, обу-вью, тканями, игрушками;

оптовики неширокого ассортимента занимаются од- ной-двумя ассортиментными группами при значи тельно большей глубине ассортимента, т.

е. с большим числом видов товаров в этих ассортиментных группах. Например, оптовик лекарств, оптовик одежды; — специализированные оптовики занимаются частью од ной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину, т. е. предлагают больше моделей или сортов одного товара. Например, оптовый про давец спортивной одежды, оптовик замороженных овощей.

Распространители товаров производственного назначе ния также различаются по ассортименту.

б) Оптовики с ограниченным обслуживанием предостав ляют своим поставщикам и покупателям гораздо меньше услуг. Они могут не доставлять или не хранить товар или не предоставлять кредита.

Оптовик, торгующий за наличный расчет, занимается продажей сравнительно недорогих ходовых товаров (газво- да, шоколад), которые он продает мелким розничным тор говцам с немедленной оплатой покупки, возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, это продав цы на мелкооптовых рынках г. Ростова-на-Дону.

Оптовик-коммивояжер продает и сам- развозит товары покупателям. Он занимается ограниченным ассортимен том скоропортящихся продуктов (пирожки, закуски), ко торые он продает за наличный расчет, объезжая неболь шие магазины, кафе и буфеты.

Оптовик-организатор работает в отраслях с перевозкой грузов без тары (уголь, лес, щебень). Он не занимается то варом физически. Получив заказ покупателя, он находит производителя, который сам отгружает товар. Но с момен та заказа до момента доставки товара оптовик принимает на себя право собственности и весь риск.

2. Брокеры и агенты Брокер. Основная задача брокера — свести продавца и покупателя и помочь им заключить сделку. Но сам брокер завершить сделку без одобрения нанимателя не может. Брокер хорошо информирован о рынке, ценах, потенци-альных покупателях, умеет вести переговоры. Он не хра нит товары, не финансирует сделки, не принимает на себя риска. Как правило, брокер привлекается на кратковре

менной основе. Платит ему тот, кто привлек (продавец или покупатель).

Торговые агенты, в отличие от брокеров, сотрудничают с покупателем или продавцом на более долговременной основе.

Агент производителя.

Такой агент работает на несколь ких производителей неконкурирующих дополняющих друг друга товаров. Он получает от них исключительное право сбыта на определенной территории. С каждым про изводителем такой агент заключает соглашение об услови ях сотрудничества: территория его деятельности, сбывае мый ассортимент, политика цен, предоставляемые им услуги, комиссионная ставка. Его нанимают производите ли, которым не выгодно содержать собственный штат агентов вообще, или для сбыта отдельных ассортиментных групп, или на отдельных территориях. Такой агент может дополнять сбытовую деятельность производителей. Обыч но он имеет дело с частью их ассортимента. Он организует сбыт товаров. Такие агенты не дают кредита, но иногда мо гут хранить и доставлять товар.

Агент по сбыту. По условиям договора с производителем он получает права на сбыт всей его продукции, т. е. как бы становится отделом сбыта производителя. Он выполняет все оптовые функции, только не получает права собствен ности на товар. Договор не ограничивает территорию его деятельности. Агент сам определяет цены, сроки и условия продажи. Услугами агентов по сбыту пользуются произво-дители, которые не хотят или не умеют заниматься сбытом.

Оптовик-комиссионер. Это агент, берущий товар на реа лизацию, т. е. вступающий в физическое владение товаром и самостоятельно заключающий сделки по его продаже. К услугам таких агентов чаще прибегают сельскохозяй ственные и рыболовецкие предприятия, которые не могут отправляться на отдаленный рынок с каждой партией про дукции. Такой агент обеспечивает хранение и доставку то-варов, ведет переговоры о ценах при условии, что цены не будут ниже минимума, определенного продавцом. После продажи товара он вычитает из выручки свои издержки и комиссионное вознаграждение, а оставшуюся сумму пере дает производителю или поставщику.

При использовании непрямых каналов производитель теряет часть контроля над сбытом своих товаров и контак ты с потребителями. Но сотрудничество с посредниками имеет ряд причин. Эти причины необходимо рассмотреть, когда производитель выбирает между прямым и непрямым каналом сбыта.

У производителя недостаточно ресурсов для органи зации прямого сбыта. Чем крупнее производитель, тем крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупные организации, как правило, используют кос венный сбыт.

Часто экономически выгоднее направить ресурсы предприятия в производство, а не на создание соб ственной сбытовой сети. Если производство обеспе чивает рентабельность 20%, а розничная торговля только 10%, производитель не станет заниматься тор говлей, даже если у него есть средства.

Посредники могут расширить рынок сбыта товара, снизить сбытовые издержки производителя и обслу жить покупателей на более высоком уровне.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу состав ляющих их уровней. Уровень канала распределения — это лю бой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к ко нечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня — это канал прямого сбыта (ноль посред ников). Одноуровневый канал включает одного посредни ка. На рынках потребительских товаров — это розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения этим посредником может быть агент-посредник. Двухуров невый канал включает двух посредников. На потребительс ких рынках это оптовый и розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабжен- ческо-сбытовые Организации) и дилеры. Могут применять ся каналы и с большим числом уровней, но они встречают ся реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше у производителя возможностей контролиро вать его.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвен ных каналов. По сути — это сочетание одного и другого. При высокой концентрации рынка в одном районе, раз бросе потребителей в другом и небольшом спросе на про дукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы. В данном случае в пер вом районе рационален прямой сбыт, во втором — реали зация изделия оптовым посредникам или сбытовым аген там. Сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. Иногда предприятие выпускает, постав ляет стандартные изделия одним потребителям и модифи цирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий круп ным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких зака зов — также пример смешанного канала товародвижения.

При выборе канала сбыта основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения ком-мерческого успеха при использовании того или иного ка нала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравни тельную характеристику затрат предприятия на возмож ные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на под-бор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транс-портировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возраста ют, но они не имеют постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста реализации товаров

Четвертый этап. Как только производитель решит ис пользовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.

При интенсивном сбыте предприятие использует боль шое число оптовых и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его мак симально доступным, ориентируется на массовую прода жу. Прибыль на одно изделие невысока, выигрыш получа ется за счет большого объема продажи (напитки, печенье).

При избирательном сбыте предприятие использует ог-раниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредни ков, которые отвечают определенным требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее обору дование и/или квалифицированный персонал и т. д. Про изводитель пытается сочетать контроль над каналом, пре-стижный образ с достаточно большим объемом продажи (бытовая радиоэлектронная аппаратура).

При распределении товаров на правах исключительнос-ти производитель сотрудничает только с одним посредни ком в каждом географическом регионе. Он стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и вы сокой прибыли на одно изделие. Объем продажи таких то варов ограничен (автомобили, дорогая парфюмерия).

Не всегда желательно добиваться максимального пред-ставления товара на рынке, так как при этом могут увели чиваться издержки, а качество обслуживания покупателей ухудшаться. «Идеальная» стратегия сбыта должна приво дить к полному удовлетворению потребностей целевых по купателей, но не создавать при этом избытка товара. Выбор стратегии зависит от типа товара и поведения покупателей по отношению к нему.

Выбор типа сбыта зависит от товара и особенностей це левого рынка. С характером товара связано поведение по купателей, их отношение к товару и требуемое ими обслу живание. Соответственно, при обслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно использовать разные сбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта возможен. Посредники не всегда хотят закупать новый то вар, особенно если на рынке уже есть много похожих това ров или, наоборот, если товар необычный и рискованный.

И производителю приходится вместо желательного интен сивного сбыта ограничиться избирательным.

По мере изменения стадии ЖЦТ предприятие может переходить от исключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному.

О

2 ш

(О (О ш ос

я о

я

ц

я и о

К

ц

я и о а

Пятый этап — отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкрет ных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными воз-можностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т. д. (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Критерии выбора сбытового посредника Критерии Причины выбора 1 2 1. Финансовые аспекты Чем больше финансовые возможности посредника, тем лучше 2. Организация работы и основные показатели сбыта — наличие мощной сбытовой сети;

число занятых работников;

темпы роста товарооборота (чем больше, тем лучше);

уровень компетентности в технических вопросах 3. Сбыт какой продук-ции осуществляет посредник — изделия конкурентов;

изделия, дополняющие ваши изделия и услуги;

изделия и услуги самого высокого качества. Можно ли доверить сбыт своей продукции 4. Общий ассортимент товаров и услуг Нужно убедиться, что торговой марке будет оказано должное внимание 5. Репутация фирмы Можно судить только по собственному опыту 6. Степень охвата рынка в географи-ческом и отраслевом плане Чем больше, тем лучше: сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей)

Окончание табл. 8.1 1 2 7. Запасы и складские помещения — наличие полного ассортимента и комплекта поставки;

уровень технической оснащенности;

готовность влюбой момент осуществить поставку продукта потребителю 8. Стратегия работы на рынке Степень «агрессивности» на рынке и стрем-ление стать лидером в своей отрасли

Шестой этап. Рассматриваются возможности для ус-пешного сотрудничества между участниками каждого ка нала распределения. Сама по себе возможность сотрудни чества вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реали зована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудниче ство посредников.

Прежде всего, принимается решение о способе привле чения участников канала к сотрудничеству, к продаже то-варов производителя. Для этого могут использоваться две стратегии — стратегия проталкивания и стратегия вытяги вания товара. (Эти коммуникативные стратегии рассмат риваются в подразделе 9.5.)

Для повышения эффективности сотрудничества с по средниками применяются различные методы их стимули рования (табл. 8.2). Выбор методов в каждом конкретном

Таблица 8.2

Методы достижения сотрудничества в канале сбыта Метод Задача Средства 1 2 3 Мотивирование участков Добиться заинтере-сованности посред-ников в сбыте това-ра, улучшать собственное конку-рентное положение в их глазах Положительные мотивации: скидки, торговые наценки, бесплатные поставки, мате-риальное стимулирование, конкурсы, обучение и инфор-мирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы

Окончание табл. 8.2 1 2 3 Формализация отношений Обеспечить регуляр-ность контактов с посредником Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизон-тальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа Программиро-вание будущей деятельности Создать условия для сотрудничества в будущем Совместное с партнерами изучение рынка, разработка способов лучшего обслужи-вания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности

случае определяется целями сбыта, его структурой, прин ципами построения каналов сбыта и особенностями каж дого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посред ники, тем более если они имеют какие-либо преимуще-ства, которые позволяют им это делать.

Седьмой этап — разработка технологии контроля сбы товой деятельности в целом, по каждому каналу распреде ления и отдельным посредникам. Контролируемыми пара метрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оператив-ность в решении проблем сбыта, отношения сотрудниче ства, сформировавшийся у посредника имидж и др. Дан ные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершен ствования работы по сбыту.

Рассмотренные решения о способах распространения товаров необходимо принимать с учетом долговременной

перспективы. Внести изменения в выбранную систему сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга. Под писанные с торговыми партнерами по сбыту контракты затрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать из одного магазина или склада в другой.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 8.4. Формирование сбытовой системы предприятия:

  1. 8.1. Содержание сбытовой политики предприятия
  2. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ, СБЫТОВАЯ И ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВАЯ СИСТЕМЫ
  3. 7.1. Понятие сбыта. Сбытовая политика предприятий
  4. 8.3. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия
  5. ГЛАВА 7. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  6. 1.3. Стратегии развития предприятия и современные требования к процессам формирования системы управления персоналом
  7. 7.2. Процессы формирования безопасности межличностных коммуникаций в системе управления персоналом предприятия
  8. 2.2. Место финансов предприятий в финансовой системе страны и их роль в формировании финансовых ресурсов и денежных средств
  9. 65. Финансовые ресурсы предприятия: источники формирования и направления использования. Структура капитала предприятия
  10. Формирование цены на предприятии
  11. Формирование и распределение прибыли предприятия
  12. Сбытовые (торговые) потребительские общества и кооперативы
  13. 3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии