<<
>>

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА

Изучая становление и развитие маркетинга можно прежде всего рассмотреть наличие отдельных этапов пере­хода от массового маркетинга к целевому маркетингу, а от целевого - к маркетингу взаимоотношений {рис.
10.7).
Массовый Целевой Маркетинг
маркетинг маркетинг взаимоотношений
10.7. Эволюция маркетинга

Как при реализации массового, так и целевого марке­тинга отдельные трансакции рассматриваются изолиро­ванно друг от друга. Иными словами осуществляемые процессы обмена считаются дискретными. Эта дискрет­ность приобретает второстепенное значение в маркетинге взаимоотношений. С позиций маркетинга взаимоотноше­ний осуществляемые трансакции образуют единый непре­рывный процесс.

Такой процесс объединяет несколько трансакций, которые рассматриваются в тесной связи од­на с другой. Вместе с тем особое значение имеет первона­чальная трансакция, которая явилась исходной предпо­сылкой установления и поддержания взаимоотношений организации с клиентом.

Реализуя классическую концепцию маркетинга, фирма рассматривает целевой рынок как единое целое, не учиты­вая при этом запросы и потребности конкретных клиентов. Основная задача менеджмента - обеспечить продажу предло­женных рынку товаров и получить приемлемый для фир­мы доход. Такая задача, безусловно, является актуальной и с позиций маркетинга взаимоотношений. Однако теперь первостепенное значение для менеджмента имеет установ­ление долгосрочных, приносящих прибыль для фирмы и выгоду для клиента взаимоотношений.

Такие взаимоотно­шения следует поддерживать и развивать в перспективе, что является основой для получения более значительных доходов от взаимоотношений с клиентами в будущем.

Сказанное выше предопределяет в большинстве своем отказ от производства товаров, рассчитанных на целевой

МАРКЕТИНГ
(^^Трансакционный^^^ ^^^заимоотношв^ий^^
Недостаточная осведомленность об отдельных клиентах Знание отдельных клиентов у
Контакт с клиентом как эпизодическое явление Контакт с клиентом как непрерывный процесс
Одновременное обращение ко всем клиентам целевого сегмента Индивидуальный диалог с отдельными клиентами
Приоритет за приобретением

новых клиентов

^ ....

Приоритет за увеличением ценности существующих клиентов

..

Отдельная продажа товара как завершение взаимоотношений с клиентом Продажа товара как начало взаимоотношений с клиентом ;
к Трансакция как фактор успеха Долгосрочные деловые отношения как фактор успеха }
Относительная независимость ^ продавца и покупателя Взаимозависимость продавца и покупателя )
Доля рынка

как критерий успеха

Удовлетворенность клиента как критерий успеха
Приоритетная значимость ^ товара Приоритетная значимость

удовлетворенности

от потребления товара j

10.$. Основные различия между трансакционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений

рынок в пользу изготовления наиболее приемлемых про­дуктов для ограниченного числа наиболее ценных клиен­тов, выявленных в процессе интенсивной с ними работы. Осуществляемый при этом диалог с клиентами предпола­гает использование таких интерактивных средств комму­никации, как телефон, электронная почта, сеть Интернета. Одновременно с этим основной акцент в деятельности ме­неджеров фирмы смещается от действий, направленных на максимизацию количества трансакций на предпродаж­ной фазе, к принятию обоснованных мер, призванных сформировать действенные деловые отношения на после­продажной фазе. Соответственно с этим выбираются и должным образом используются адекватно соответствую­щие конкретной ситуации маркетинговые инструменты.

В целом же основные различия между трансакционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений характе­ризуются рис. 10.8.

10.4.3.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА:

  1. 3.1. От продукта к клиенту: эволюция маркетинга
  2. 1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга
  3. 22.3. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем
  4. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  5. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  6. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  7. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  8. Культурная эволюция
  9. Культурная эволюция
  10. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ