<<
>>

АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Эффективность маркетинговой деятельности предприя тия зависит от качества применяемых решений и от выпол нения этих решений. И одно и другое, в свою очередь, зависит от организации маркетинга на предприятии.
Орга низационные недостатки приводят к низкому качеству маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо давать оценку состояния этого фактора на предприятии.

Вначале дается общее описание управления маркетин гом на предприятии по следующему плану:

Составляется структура управления маркетингом, пока зываются подразделения предприятия, которые зани маются какими-либо функциями маркетинга (отделы, группы работников, временные команды, отдельные работники).

Изображаются схематически или описываются взаи мосвязи и информационные потоки между этими подразделениями, между службой маркетинга и дру гими звеньями управления на предприятии (произ водственный отдел, финансовый отдел и т. д.).

Анализируются функции каждого звена маркетинга. Если предприятие малое и целых отделов не суще ствует, то функции управления маркетингом выпол няет, например, один человек.

В этом случае он и есть «служба маркетинга» и т. д.

Определяется тип структуры управления маркетингом. Известны следующие типы структуры: функциональ ная (звенья управления выделяются по отдельным фун-кциям маркетинга), рыночная (звенья выделяются по отдельным географическим территориям или сегментам рынка), товарная (звенья выделяются по товарам, мар кам, ассортиментным группам). При этом необходимо различать структуру управления маркетингом и структу ру управления предприятием вообще.

5. Выясняется, насколько целесообразно использовать на предприятии данный тип структуры управления маркетингом. Достоинства и недостатки каждого типа структуры известны и описаны в учебниках по маркетингу. (См.

раздел «Организация управления маркетингом на предприятии».) В целом в России наиболее распространенным оказался функциональ ный тип, что обусловлено его простотой и советскими традициями управления. Поэтому иногда оказывается, что такая структура не соответствует особенностям предприятия.

Теперь рассмотрим методику оценки состояния марке тинга на предприятии [28]. Данная методика основана на экспертном опросе управленческих работников предприя тия с использованием определенных показателей и систе мы баллов. Непосредственные показатели оценки и баллы приведены ниже. А в начале рассмотрим общую суть этой методики, по каким критериям вообще можно судить об уровне организации маркетинга и качестве маркетинговой работы на предприятии. Оценка делается по трем направ лениям:

полнота выполнения функций маркетинга на пред приятии;

финансирование маркетинга;

влиятельность службы маркетинга на предприятии.

Полноту маркетинговой деятельности предлагается оце нивать по количеству реально выполняемых на предприятии функций маркетинга. Маркетинг как практическая деятель-ность включает несколько отдельных функций (операций): изучение покупателей, конкурентов, разработку товарной политики, организацию рекламных кампаний, составление планов маркетинга и др. В идеале все эти функции должны выполняться и координироваться в единую систему. В ре альности это не всегда так. Часто выполняются лишь от дельные функции. Естественно, чем больше таких функ ций есть на предприятии, тем эффективнее работа на рынке, тем выше вероятность успеха. В предлагаемом ва рианте методики таких функций выделено 8. Но мбжно сделать более детальную оценку и для этого разбить от дельные функции на подфункции. Например, функцию «разработка планов маркетинга» можно разделить на под функции «разработка стратегических планов» и «разработка текущих планов маркетинга». Функцию «разработка товар ной политики» можно разделить на подфункции «разработ ка ассортиментной политики», «использование марочных обозначений», «планирование функций для упаковки това ра» и т.

д.

Роль маркетинга на предприятии по предлагаемой мето дике оценивается степенью его влияния. Для этого анализи руются отношения службы маркетинга с другими подразде-лениями, определяется, какие подразделения предприятие руководствуется рекомендациями маркетологов. Необходи мость такой оценки обусловлена следующими причинами. Концепция маркетинга означает, что предприятие должно ориентировать на удовлетворение потребностей покупате лей все функции, связанные с товарами: конструирование, производство, сбыт, финансирование, бухгалтерский учет и др. То есть маркетинг должен быть задачей не только отде ла маркетинга. Все отделы должны помнить о рынке, о по купателях и работать совместно на удовлетворение его нужд для достижения целей предприятия (прибыль, эконо мическая эффективность и др.). Отдел маркетинга должен лишь координировать действия других служб. Кстати, в связи с этой концепцией, выделение какой-то маркетин говой структуры на предприятии вовсе не обязательно. Главное — маркетинговая ориентация всех служб предпри ятия. Но мнения о том, как служба маркетинга должна вза-имодействовать с остальными отделами предприятия, рас ходятся. Другие отделы часто противятся тому, чтобы деятельность была подчинена интересам покупателей. Они судят о проблемах и интересах фирмы с точки зрения своего отдела. Иногда само руководство не придает приоритетного значения маркетингу и, следовательно, его результатив ность оказывается невысокой.

Третьим направлением оценки маркетинга на предпри ятии является оценка финансирования этой деятельности. Эффективность маркетинга зависит, среди прочего, от принципа финансирования и от правильности распределе ния затрат между отдельными составляющими маркетин-говой деятельности. Понятно, что мероприятие может быть результативным только, если на него выделено доста точное количество средств. На предприятиях маркетинг финансируется по разным принципам, например, в про центах от прибыли. При таком подходе средств, выделяе мых на какую-либо маркетинговую работу, может оказать ся недостаточно.

Поэтому необходимо давать оценку финансовой стороне маркетинга на предприятии.

Ниже приведены показатели и баллы, по которым мож но провести оценку. Показатели разделены на три группы.

1. Выполнение функций маркетинга

Необходимо установить, выполняются ли на предприя тии следующие функции маркетинга:

исследование конкурентов (изучение товаров конку рирующих марок, сравнительная оценка своих и кон курирующих товаров, слежение за повседневными действиями конкурентов, анализ позиций конкурен тов на рынке);

исследование покупателей (потребителей);

разработка планов маркетинга;

управление производственной программой;

разработка товарной политики;

разработка ценовой политики (имеется в виду, что предприятие не просто математически рассчитывает цены, а продумывает ценовые стратегии);

организация сбыта товаров;

продвижение товаров.

Наличие на предприятии каждой из восьми приведен ных функций маркетинга оценивается одним баллом. Мак симальное количество баллов по этому подразделу - 8.

2. Роль и влияние маркетинга на предприятии.

Дается общая экспертная оценка положения служ бы маркетинга с приведением соответствующего числа баллов: незаметное положение — 1, иногда влияющее — 2, среднее — 3, влиятельное — 4, приоритетное — 5.

Определяются отделы предприятия, которые руко-водствуются рекомендациями службы маркетинга: высшее руководство, отдел снабжения, конструкторский отдел, производственный отдел, отдел сбыта, финансовый отдел, бухгалтерия. Включение в список каждого отдела оценива ется одним баллом, максимальное количество баллов — 7. При наличии на предприятии другой структуры управле ния максимальное число баллов может быть другим.

2.3. Оценивается профессиональный уровень работни ков маркетинга. Оценка может проводиться либо эксперт ным путем, либо по формальным характеристикам работ ника (образование, стаж работы и т. д.):

очень высокий профессиональный уровень (высшее маркетинговое или экономическое образование и опыт работы не менее 3 лет) — 5 баллов;

высокий уровень (высшие маркетинговое или эконо мическое образование и опыт работы не менее 3 лет) — 4 балла;

средний уровень (высшее непрофильное образование и опыт работы в маркетинге 1-3 года) — 3 балла;

ниже среднего (высшее профильное образование и отсутствие опыта работы) — 2 балла;

низкий уровень (непрофильное образование и отсут ствие опыта работы) — 1 балл.

Общая оценка всех работников маркетинга предприя тия определяется как средняя величина их индивидуаль ных оценок.

Максимальное число баллов по разделу 2 (сумма по подразделам 2.1, 2.2, 2.3) — 17.

3. Финансирование маркетинга

Направления затрат на маркетинг:

заработная плата работников маркетинга;

приобретение специальных маркетинговых компью терных программ;

приобретение печатных изданий по маркетингу;

оплата услуг специализированных маркетинговых орга низаций (исследования фирм, рекламных агентств);

Интернет.

Наличие затрат по каждому из этих направлений оцени вается одним баллом. Максимальное количество баллов — 5.

Зависимость финансирования службы маркетинга:

зависит от решаемых задач — 4 балла;

меняется вместе с финансированием других подраз делений — 3 балла;

зависит от численности работников — 2 балла;

неизменное финансирование — 1 балл.

Общее количество баллов, которое может набрать оце ниваемое предприятие по всем разделам, — 34. На основе этих баллов можно оценить состояние маркетинга на предприятии в целом и найти наиболее проблемные стороны этой деятельности. Для этого нужно определить отношение фактического числа баллов к максимально возможному по этому аспекту маркетинга. Пример приведен в табл. 19.1.

Таблица 19.1

Оценка отдельных характеристик маркетинга на предприятии Характеристики маркетинга на предприятии Макси-мальное число баллов Факти-ческая оценка, баллы Отношение фактической оценки к макси-мальной, % Выполнение маркетинговых функций 8 6 75 Влиятельность маркетинговой службы на предприятии и т. д. 5 2 40 Всего 34 25 74

Далее полезно сделать анализ полученных цифр и дать им объяснение. В качестве образца приведем результаты и выводы одного фактически осуществленного исследования российских предприятий. «Полученные цифры позволяют увидеть, что ни одна характеристика организации марке тинга не достигает максимально возможного уровня. Лишь по выполнению маркетинговых функций фактическая оценка составляет 75% от максимума. Наиболее неудовлет ворительной является оценка характеристики «влиятель ность маркетинговой службы» (40%), а это значит, что ры ночная ориентация предприятия неудовлетворительна. Технологическая, производственная и другие службы мало

руководствуются рекомендациями маркетологов. В свою очередь маркетинговая служба в основном занимается организацией сбыта и продвижения товаров, а товарная и ценовая политика не разрабатываются». И так далее по каждой характеристике маркетинга.

Рассмотренная методика оценки маркетинга, хотя и яв ляется довольно упрощенной, позволяет дать количествен ную оценку и тем самым повысить определенность резуль татов анализа.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ:

  1. 19. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
  2. Организация финансовой работы на предприятии. Анализ финансового состояния предприятий. Платежеспособность и ликвидность предприятий
  3. ТЕМА 7. Организация финансовой работы на предприятии. Анализ финансового состояния предприятий. Платежеспособность и ликвидность предприятий
  4. 10. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  5. Проблемы организации и становления службы маркетинга на оборонном предприятии КОГДА У КУМУШЕК СОГЛАСЬЯ НЕТ...
  6. Анализ уровня организации управления хозяйственной деятель­ностью предприятия.
  7. Порядок построения и возможности применения информации сегментарной отчетности в организации. 7.3.1. Анализ эффективности функционирования существующей организационной структуры предприятия
  8. 3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге
  9. Маркетинг предприятия (фирмы)
  10. Раздел 3. ПРЕДПРИЯТИЕ, ПРОДУКЦИЯ, МАРКЕТИНГ
  11. Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ, 2008
  12. 1.2. Пели и функции управления маркетингом на предприятии
  13. 3 ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА
  14. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
  15. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ РАБОЧЕЙ СИЛЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  16. 6. Деятельность в сфере маркетинга предприятия
  17. Понятие организации (предприятия). Сущность финансов предприятий и выполняемые ими функции
  18. 10.2. Технология работы службы маркетинга и ее взаимосвязь с другими подразделениями предприятия