<<
>>

6.4.3. Аналитические модели риска

Анализ риска заключается в исследовании причин, обусловивших необходимость рисковать на рынке, и характеристике степени риска. Под степенью риска понимают вероят ность неуспеха на рынке и размер возможного ущерба.
В анализе риска может быть исполь зован математико-статистический аппарат теории игр, которая представляет собой своеоб разную науку о риске, позволяющую оценить конкурентную обстановку и выбрать опти-мальную стратегию рыночной деятельности с целью минимизировать возможные потери.

Степень риска — вероятность неуспеха на рынке

В конъюнктурном анализе деятельности торговых предприятий используется не сколько методов оценки и прогнозирования риска. На статистических расчетах базируют ся оценки вероятности риска, осуществляемые с помощью вероятностных методов, бази рующихся на теории принятия решений (теории игр). Наиболее распространенной может считаться методика экспертных оценок. Достаточно популярны в практической деятель ности балльные оценки риска. В малом бизнесе нередко используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта.

В процессе изучения риска строится модель анализа риска, которая включает че тыре последовательных этапа:

первый — разрабатывается список потенциально возможных нежелательных событий с указанием мер по их предотвращению и контролю.

Этот метод бли зок к уже рассмотренному SWOT-анализу;

второй — разрабатывается упоминавшийся ранее перечень факторов риска и их комбинаций. Может быть построена математическая модель неопределен ности действий, выбирается ее тип;

третий — выбираются качественные и количественные показатели риска, рас смотренные ранее;

четвертый — разрабатывается экспертная система оценки рисков.

Рис. 6.20. Методология оценки и анализа риска

n

В целях оценки вероятности риска используются методики, базирующиеся на вы водах теории риска (теории статистических решений).

Однако в практике маркетинга тор говых предприятий они находят ограниченное применение. Статистическая модель риска включает определение частоты возникновения некоторого уровня потерь (убытка, ущер ба). Она разрабатывается по следующей формуле:

f0 =•

n

общ.

частота возникновения некоторого уровня потерь; число случаев наступления данного уровня потерь;

f0

ri побщ.

где

общее число случаев в данной выборочной совокупности, включающее и успешно осуществленные операции данного вида.

В маркетинговом анализе существует понятие зон (областей) риска, т.е. пределов, в которых риск не превышает определенных величин. Границы риска выражаются величи ной среднего уровня риска (R). В следующей таблице приводятся границы зон риска:

Шкала границ риска

Таблица 6.8. Границы зон 0 0,1 - 2,5 2,5 - 5,0 5,1 - 7,5 7,6 - 10 риска Зоны риска Безриско Минималь Повышен- Критиче Недопусти вая ная ная ского мого

Безрисковая область обычно характеризуется отсутствием каких-либо потерь для предпринимателя с гарантией получения, как минимум, плановой прибыли. Область ми-нимального риска отражает примерный уровень потерь в пределах от 0 до 25%. Повы шенный риск уровень потерь должен, как минимум, покрыть затраты. Потери не должны превышать размер полученной прибыли, область повышенного риска находится в преде лах 25—50%. В области критического риска потери составляют 50—75%, но считается, что они не должны превысить общей величины валовой прибыли предприятия. Недопус тимый риск составляет потери, близкие к размеру собственных средств предприятия. Та кое предприятие близко к банкротству.

Наиболее широко, в силу его сравнительной простоты и доступности, используется балльный метод оценки риска. На основе показателей, характеризующих критерии риска, специально подобранными экспертами выставляются баллы. Каждый риск (R) описыва ется определенным числом факторов (критериев риска), обычно не более 10. Значения каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е.

каждому присваивается определенный балл (В, ), от 1 до 10. При этом, с учетом степени рискоем- кости, каждому такому фактору присваивается (экспертным путем) свой вес (W, ), отра жающий долю влияния данного фактора в общей величине риска. Сумма весов приравни вается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного риска:

R = ZB,W,.

і

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а чем он ближе к 10, тем он выше.

Расчет уровня риска

Пример расчета среднего уровня риска торгового предприятия на стадии подготов ки нового товара к выходу на рынок. Выбраны 10 критериев риска. Экспертным путем определены конъюнктурные оценки факторов, каждому из которых присвоены балл, ха рактеризующий степень риска за счет данного фактора, и вес, отражающий роль данного фактора в образовании рисковой ситуации.

Таблица 2.9. №п/ п ФАКТОРЫ (КРИТЕРИИ) РИСКА Конъюнктурная оценка БАЛЛ В, ВЕС Wi Bi Wi 1 Емкость рынка Значительная 2 0,20 0,40 2 Тенденция спроса и его устойчивость Неустойчивый спад с замедлением 7 0,20 1,40 3 Конкурентоспособность нового товара фирмы Высокая 2 0,15 0,30 4 Интенсивность конкуренции Средняя 5 0,10 0,50 5 Финансовое состояние и кредитоспособность Удовлетворительное 4 0,08 0,32 6 Обеспеченность производства сырьем и материалами Нормальная 3 0,08 0,24 7 Надежность дистрибьюто ров, уровень сервиса Достаточные 3 0,06 0,18 8 Качество работы маркетин-говой службы Хорошее 3 0,06 0,18 9 Сбыт и розничная продажа старого товара фирмы Успешные 2 0,04 0,08 10 Имидж фирмы Высокий 1 0,03 0,03 СУММЫ — — 1,00 3,63

Средний уровень риска оценивается коэффициентом 3,63. Это означает, что фир ма находится в зоне повышенного, но допустимого риска, на нижней его границе. Могут быть даны рекомендации ограничить инвестиции, усилить маркетинговые мероприятия по продвижению товара (в частности, усилить конкурентную борьбу, развернуть интенсив ную рекламную кампанию, развивать сервис и т.п.).

Методология экспертных оценок риска, в частности, использование метода анало гов, позволяет выбирать оптимальную рыночную стратегию и тактику из альтернативных вариантов, по результатам статистических наблюдений в условиях неопределенности. При высокой степени риска, например, при спаде спроса можно или прекратить выпуск изде лия и уйти с рынка, или же путем модернизации товара и установления привлекательных цен реанимировать угасающий спрос и тем самым снизить рискованность продажи.

Довольно часто в оценках риска используются достаточно простые методы.

К ним относятся оценки, которые выводятся в соответствии с рыночной ситуацией, позволяют соизмерить риск потерь с капиталом, которым располагает предприниматель. Например, сопоставление финансовых обязательств (ФО) с общей стоимостью имущества предпри ятия (ИП) позволяет получить предупреждающую информацию о близости фирмы к бан кротству :

К = ФО

банкротства ИП

Если данный коэффициент превышает 0,5, то это сигнализирует о близости фирмы к банкротству.

В рыночной практике используется коэффициент риска, который представляет со бой отношение капитала данной компании к сумме ее активов:

К = Ук + пк

риска а ,

где Ук — уставный капитал предприятия;

П к — привлеченный капитал;

А — активы предприятия (компании).

В практике оценки анализа используются скоринговые модели (от англ. score — за долженность), т.е. модели вероятности банкротства фирмы. Обычно эти модели имеют следующий вид:

^ =ZAixi,

і

где Z F — фактическая сумма баллов, присваиваемых каждому і-му параметру фи нансово-экономического состояния фирмы;

xi — значение і-го параметра;

Аг- — веса или ранги каждого параметра, определяемые эмпирически;

n — число і-х параметров.

Эмпирическим путем устанавливается норматив суммы параметров (Z норм); при сумме параметров меньшей или равной нормативу (ZF > Z норм) финансовое положение предприятия — устойчивое, вероятность банкротства невелика; при сумме параметров

меньшей норматива (ZF < Z норм) фирме грозит банкротство. Варианты ситуация выража ются неравенством:

ZF > Z норм > ZF.

Разработаны и применяются в зарубежной и отечественной практике и другие мо дели, с иными эмпирическими характеристиками параметров рынка.

Рис. 6.22. Ограничение рисков

Предприятие, испытывающее конкурентный пресс, должно предпринимать неко торые действия по ограничению степени ожидаемых опасностей и тем самым способст вующие снижению уровня риска. Они базируются на расчетных оценках уровня вероят ных рисков. К таким мерам следует отнести:

диверсификацию рыночной деятельности: обновление и расширение ассорти мента, переключение на новые виды товаров, использование более прогрессив ных методов товародвижения;

рассредоточение инвестиций по принципу Хикса: «не класть все яйца в одну корзину»;

страхование инвестиций и результатов рыночной деятельности;

обеспечение полной и достоверной информацией о рыночной ситуации;

объективная оценка собственного потенциала и вытекающих отсюда рыноч ных возможностей.

В маркетинговом анализе риска используется методика изучения факторов уязви мости. Под уязвимостью понимается поиск и нахождение болевых точек рынка предпри ятия, его слабые места, где вероятен наиболее неуспех маркетинговых действий.

Уязвимость рынка — наличие слабых мест, т.е. предприятий (сегментов рын ка), где наиболее вероятен неуспех рыночной деятельности.

В маркетинге разработан перечень факторов уязвимости.

Таблица 6.10. ФАКТОРЫ ПРОЯВЛЕНИЯ ПОСЛЕДСТВИЯ 1. Явления моды Выход изделия из моды, мо-ральное старение изделия, целенаправленные действия конкурента по дискредитации изделия Прямые убытки (невозможность про-дать), сокращение объема продажи в результате падения спроса. Косвен ные убытки в результате необходи мости разработки новой модели и до-полнительных инвестиций 2. Узкое применение Единственная модель, отсут-ствие модификаций Ограниченность спроса 3. Технологиче-ская зависи мость Инновационная ограничен ность, необходимость следо вания за лидером Ограниченность спроса, вероятность морального и физического износа 4. Единственная сбытовая сеть Сложности со сбытом, высо кая вероятность конкуренции Невозможность расширения продажи товара 5. Высокая сте-пень капитали-зации, связан-ность инвести ций Невозможность использова ния аренды, лизинга, совме стного владения собственно стью, вероятность инвести ционного коллапса Высокая вероятность ограничения капитальных вложений, обновления потенциала 6. Имидж ограниченности Переход на второстепенные роли в рыночной экономике Проблемы получения кредита 7. Базирование на неконтроли-руемые факторы Высокая степень неопреде-ленности развития рынка Значительная степень стихийности развития, высока вероятность неза-планированных потерь

Анализ риска выявляет зону уязвимости, которая проявляется при низком уровне управленческой деятельности, отсутствии антикризисного планирования. Целесообразно построить систему слежения за рыночной ситуацией и использовать т.н. индикаторы тре воги (резкий спад спроса, значительное снижение уровня рентабельности, сокращение до ли рынка, снижение качества продукта и т.п.).

* * *

Конкурентный анализ является важной составной частью маркетингового исследо вания, имеющий целью определить конкурентные позиции предприятий, выявить конку рентные преимущества, исчислить и охарактеризовать долю каждого рынка. Изучается интенсивность конкуренции на рынке товаров, конкурентоспособность товаров и пред приятий, осуществляется диагностика конкурентной среды.

Факторы уязвимости рынка

Конкуренция изучается с позиций формирования товарной и инновационной структуры рынка, в процессе анализа оценивается глубина и ширина ассортимента. В ана лизе конкурентной привлекательности строится система стратегических матриц конку ренции, анализируются возможности и опасности рынка, определяется и измеряется ры ночный риск.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 6.4.3. Аналитические модели риска:

  1. 7.4. АНАЛИТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ТРЕБОВАНИЙИ ПОЖЕЛАНИЙ
  2. 12.Модель оценки финансовых активов с учетом систематического риска.
  3. Модель оценки финансовых активов с учетом систематического риска
  4. 6.4. АНАЛИЗ РЫНОЧНОГО РИСКА 6.4.1. Понятие риска на рынке товаров и его типы и факторы
  5. Качественная оценка аудиторского риска для отчетности в целом. Компоненты аудиторского риска
  6. 1.7.1. Понятие риска, виды риска
  7. Взаимосвязь моделей АБ-АБ и 1Б-ЬМ. Основные переменные и уравнения модели 1Б-1*М. Вывод кривых /5 и ЬМ. Наклон и сдвиг кривых 1Б и ЬМ. Равновесие в модели 1Б-ЬМ
  8. 3.7. Синтетический и аналитический учет
  9. Аналитическое теоретизирование: проблемы и перспективы
  10. 24. Синтетический и аналитический учет
  11. 4.5.2.ТИПОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ АНАЛИТИЧЕСКОГО НАПОЛНЕНИЯ СППР
  12. Спор о содержании аналитического теоретизирования
  13. Синтетические и аналитические счета
  14. 3.4. Синтетический и аналитический учет