<<
>>

6.3.2. Анализ рыночных возможностей и опасностей

Важным моментом анализа конкуренции и конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собран ной нами о конкурентах и объективной оценки собственных возможностей сведенной в табл.
6.4, разрабатывается таблица, а затем и матрица рыночных возможностей и опасно стей. Цель данной таблицы — выявить и оценить привлекательные направления марке тинговых усилий изучаемого предприятия, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод получил название SWOT-анализа (по первым буквам: Strength — сила, сильные стороны; Weakness — слабость, слабые стороны; Opportunity — возмож ность, Threats — опасности). Существуют различные варианты ситуационных условий, которые могут сложиться на рынке. В следующей таблице сведены оценки и прогнозы, которые в целом позволяют дать объективную характеристику конкурентных преиму ществ и возможных угроз.

Таблица 6.6. СИЛЬНЫЕ СЛАБЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ СТОРОНЫ СТОРОНЫ 1 2 3 4 Адекватные финансо- Слабый финансовый Перспективы вы- Возможность вые ресурсы потенциал хода на новые появления но- рынки или сег- вых конкурентов Выдающаяся компе- Недостаток управлен- менты рынка, ры- тентность ческого таланта, по- ночные ниши Появление и верхностное понимание рост товаров- Хорошая квалифика проблемы Расширение про- заменителей ция маркетинговой изводства службы Низкие маркетинговые Замедление рос- способности Расширение ас- та рынка, спад Изобретательный сортимента стратег Слабый контроллинг Финансовый Производство со- кризис Известный лидер рын- Слабое представление о путствующих ка ситуации на рынке товаров Затухание дело- вой активности Эффективность, свя Уязвимость по отноше- Недооценка на- занная с размером нию к конкурентному ших возможно- Неблагоприят рынка давлению стей конкурента- ная политика ми правительства Защищенность от Отставание в области сильного конкурент- НИОКР Возможности сти- Возрастание си- ного давления мулирования лы давления со Слабые производствен- спроса стороны покупа- Прогрессивная техно- ные возможности телей и логия производства поставщиков Устаревшее оборудо- Инновационные воз- вание Изменение по- можности требностей и Внутренние проблемы вкусов покупа- Преимущество в об- телей ласти издержек Конкурентные недос- татки Неблагоприят- Преимущество в об- ные демографи- ласти конкуренции Недооценка конку- ческие измене- рентной угрозы ния

В процессе изучения рынка и рыночной ситуации, собственных возможностей предприятия и анализа конкуренции сопоставляются потенциальные силы и слабости. Не обходимо избегать опасностей и акцентировать внимание на привлекательных возможно стях рынка.

Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конку рентной борьбы.
В целях обобщения и систематизации полученных результатов целесо образно использовать т.н. матрицу SWOT. Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и уг розы).

Возможности Угрозы А С Сильные стороны СИВ СИУ В D Слабые стороны СЛВ СЛУ

Рис. 6.12. Матрица SWOT

Позиционирование собственного предприятия в квадранте А ориентирует его на использование сильных сторон предприятия, выявляет достоинства предприятия и товара, которые выделяют их среди конкурентов. Цель управления ситуацией заключается в том, чтобы обеспечить максимальную отдачу от возможностей, которые появились в окру жающей среде маркетинга. Квадрант В обнаруживает новые возможности, появившиеся на рынке. За их счет можно сделать попытку преодолеть слабости фирмы. Квадрант С по зволяет дать рекомендацию использовать сильные стороны предприятия для противодей ствия угрозам со стороны конкурента и одновременно выявить слабые места и уязвимые позиции, которые следует устранить. Наибольшую опасность представляет попадание в квадрант D — слабые позиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся конку рентной угрозе.

Для того, чтобы успешно противостоять конкурентной угрозе, предприятие должно обладать определенным антиконкурентным потенциалом. Фирма и ее товар должны быть конкурентоспособными. Капитал и производственно-сбытовые или торговые мощности должны быть ориентированы не только на нормальный процесс товародвижения, но и на экстремальные условия, когда предприятию противостоят конкуренты. Реальность конку рентной угрозы оценивается на основе анализа рыночной ситуации, когда выявляются действующие конкуренты или определяется вероятность их появления.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 6.3.2. Анализ рыночных возможностей и опасностей:

  1. Перечень внешних опасностей и возможностей.
  2. 4.5.1 Анализ своевременности выполнения процессов. Фаза III - Анализ: Определение возможностей для улучшений
  3. 3.2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры
  4. 4.13.2Ограничение возможностей для анализа из-за методологии документирования
  5. 8.4. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ
  6. 4. РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ СБЫТА
  7. Анализ возможных ситуаций прерывания процесса производства
  8. Глава 4. Анализ и оценка собственных возможностей и внешней среды
  9. ГЛАВА 6. АУДИТ - КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ НА ВОЗМОЖНЫЕ ОШИБКИ В БИЗНЕС-ПЛАНЕ
  10. 3. ВОЗМОЖНОСТИ МОДЕЛИРОВАНИЯ БУХГАЛТЕРСКОГО БАЛАНСА В ФИНАНСОВОМ АНАЛИЗЕ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ