<<
>>

16.2. Общая характеристика ценовой политики

Ценовая политика предприятия — это принципы и по-

рядок установления цен, принятые на предприятии. Цено вая политика включает решения по следующим вопросам: цели установления цен, ценовые стратегии, методы опре деления цен, приспособительные механизмы для цен (скидки, зачеты).

С точки зрения маркетинга эти решения должны увязываться в единую систему. Наличие четкой ценовой политики позволяет предприятию улучшить свою конкурентную позицию, извлечь наибольшую выгоду из имеющихся ресурсов, но главное — создает основу для прибыльной работы в длительной перспективе.

Общей целью ценовой политики предприятия, ориен тированного на маркетинг, должно быть получение наи большей прибыли за счет выгодного для предприятия со отношения «ценность товара для покупателя/затраты». Ценность товара — это субъективно воспринимаемая поку пателем полезность товара. Соответственно, задача цено образования, чтобы цена была как можно ближе к этому уровню.

На основе общей цели предприятие может преследовать конкретные цели при установлении цен на отдельные то вары и в определенных ситуациях: максимизация текущей прибыли, рост сбыта, увеличение своей доли рынка, сохра нение существующего положения.

Поскольку ценовая политика — один из факторов кон курентоспособности предприятия, полезно анализировать не только цены на конкретные товары, но и общие подхо ды предприятия к ценообразованию.

Маркетинговый ана лиз существующей на предприятии ценовой политики вы являет:

какие возможности и ограничения для ценообразова ния существуют на рынке и у предприятия;

насколько ценовая политика успешна и оправдана в этих условиях;

соответствует ли ценовая политика принципам мар-кетинга;

как ее можно изменить.

Оценивать правильность и успешность ценовой полити ки можно только по отношению к конкретным условиям рынка.

Поэтому предварительно целесообразно провести анализ внешних условий, в которых предприятию приходит ся устанавливать цены. (См. предыдущий подраздел). Ниже приведены вопросы и пояснения к ним, с помощью кото рых можно дать общую характеристику ценовой политики предприятия или проанализировать эту политику в отно-шении отдельных товаров из ассортимента предприятия. Порядок вопросов можно менять.

I. Опишите порядок установления цен, который прак тически принят на предприятии. Кто определяет цены, кто их утверждает? Кто принимает участие в установлении цен (бухгалтеры, экономисты, отдел сбыта, маркетинга)? Важно выяснить, принимают ли участие в этом процессе специалисты по рынку или цены определяются только исходя из затрат или во лей руководителя. Возникают ли разногласия между участниками ценообразования?

Какие цели преследует предприятие, устанавливая цены? Изучите по литературе возможные цели цено образования. Чем обоснована необходимость поста новки таких целей: объективными условиями на рынке, соображениями руководства и т. д.? Можно ли сказать, что у предприятия вообще есть четкие цели ценовой политики?

Какие ценовые стратегии применяются предприяти ем? Здесь необходимо рассмотреть, какие приемы (общие подходы) использует предприятие для дости жения поставленных целей: стратегии проникнове ния, «снятия сливок», ступенчатого снижения цены, престижных цен и т. д.

Какие методы расчета цен используются на предпри ятии? Здесь уместно рассмотреть пример расчета ис ходной цены на какое-либо изделие или услугу пред-приятия.

Насколько расчетные цены соответствуют издержкам предприятия? Придерживается ли предприятие, в ос новном, затратных методов установления цен?

Как предприятие реагирует в ценах на рост издержек? Если стоимость закупаемых ресурсов растет, пред приятие должно реагировать на это. Но действовать можно по-разному:

уменьшить свою долю прибыли в цене, не меняя конечную цену;

увеличить конечную цену в соответствии с ростом затрат;

не менять цену, но уменьшить объем товара, вес, упростить упаковку и т.

д.

Как влияют поставщики материалов, продукции на ценовую политику предприятия? Есть ли у предприя тия возможность влиять на них? Возможна ли смена поставщиков?

Учитывается ли на предприятии восприятие цен по купателями? Соответствуют ли цены воспринимае мой покупателями ценности товара? Если цена ниже этой ценности, то предприятие недополучает при быль, если превышает, то спрос будет низким.

Учитывается ли предприятием при установлении цен сегментация рынка? В данном случае можно сегмен тировать покупателей по их восприятию цен (см. пре дыдущий подраздел).

Какую политику проводит предприятие по отноше нию к товару — политику единых цен или гибких цен? Оба подхода имеют свой резон. Поэтому здесь необходимо проанализировать, какая политика целе сообразнее. Гибкие цены можно устанавливать, в зави симости от платежеспособности покупателя, от уда ленности покупателей и т. д.

Использует ли предприятие цену как средство конку-рентной борьбы? Одни предприятия стремятся полу чить лидерство за счет более низких цен. Другие, на оборот, устанавливают цену выше среднего уровня, стремясь подчеркнуть свое превосходство в качестве товара.

Анализирует ли предприятие деятельность конкурен тов, в частности, их цены? Известно ли на предприя тии, какой тип конкуренции сложится на рынке, где оно работает?

Как предприятие учитывает интересы своих партне ров по сбыту при установлении цен? Насколько отли чаются цены, по которым предприятие само реализу ет свою продукцию конечным покупателям, от тех цен, которые устанавливают посредники на эту же продукцию? Здесь также необходимо проанализиро вать, как распределяется прибыль между участками сбытовой цепочки «производитель — оптовик — роз ничный продавец» (если, конечно, предприятие со-трудничает с такими партнерами).

Как предприятие учитывает государственные ограни чения на цены, если они есть, и меры косвенного воз действия государства?

Взаимосвязь цен на товары в ассортименте предприя тия.

Есть ли взаимосвязь между ценами на отдельные модели, марки, дополняющие товары? Чем такая связь обусловлена? Или цены на отдельные товары уста-навливаются разрознено? Предприятие может ис пользовать ступенчатое различие цен на отдельные сорта или модели изделия. Например, несколько мо делей фотоаппаратов могут иметь цены нескольких уровней, в зависимости от их себестоимости и разни цы в оценках покупателей. Если предприятие предла гает товар с принадлежностями (бритвенный станок и лезвия) или с дополнительными товарами, то необхо димо проанализировать возможную взаимосвязь цен на эти товары.

Применяются ли на предприятии скидки и зачеты покупателям? Насколько они эффективны? Иногда на предприятиях скидки устанавливают без должного обоснования. Необходимо иметь в виду, что скидки не универсальны. Вид скидок подбирают, исходя из проблемы предприятия. При этом требуется проду мать механизм действия скидки, выяснить, насколь ко она соответствует проблеме, насколько заинтере-совывает покупателя, выгодна ли предприятию. Рассмотрите эти обстоятельства применительно к предприятию.

На основании ответов на данные вопрос делаются об щие выводы о качестве ценовой политики предприятия. Указывается, как она соответствует условиям рынка, типу товара, характеру предприятия; в чем она не очень верна. В связи с этим даются рекомендации по изменению каких- либо элементов ценовой политики.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 16.2. Общая характеристика ценовой политики:

  1. 74. Общая характеристика новой экономической политики
  2. 1. Общая характеристика внешней политики государства и международных отношений
  3. Глава 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА УЧЕТНОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИЙ
  4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  5. 13.3. Ценовая политика
  6. 7.1. Содержание ценовой политики предприятия
  7. 47. Ценовая политика предприятия
  8. 7.2. Цели ценовой политики
  9. Понятие «ценовая политика»
  10. Ценовая политика.
  11. Аспекты и решения ценовой политики
  12. ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  13. Ценовая политика предприятия
  14. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования
  15. Модель ценовой политики
  16. 10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга