<<
>>

14.3. Опенка конкурентоспособности товара

Степень коммерческого успеха товара на рынке, на ко тором существуют аналогичные товары, удовлетворяющие ту же потребность, что и он, зависит от конкурентоспособ ности товара. Конкурентоспособность товара в общем слу чае определяется тремя факторами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностя ми потребителей.

В качестве отдельного подраздела анализа товаров пред приятия может быть проведена оценка их конкурентоспо-собности.

Оценка конкурентоспособности товара включа ет следующие этапы:

Этап 1. Постановка целей анализа

Этап 2. Исслелование рынка:

выявление характеристик товара, определяющих его конкурентоспособность;

выявление требований покупателей к этим характе ристикам;

оценка этих характеристик у товаров конкурентов.

Этап 3. Расчет показателей конкурентоспособности

Сначала необходимо уточнить цели анализа. Целями оценки конкурентоспособности могут быть повышение или оптимизация конкурентоспособности товара на конк-ретном географическом рынке, в конкретном сегменте рынка.

Оптимизация показателей конкурентоспособности необходима для того, чтобы избежать «лишнего» уровня той или иной характеристики. Дело в том, что повышенное значение характеристики по сравнению с требованием по-купателей во многих случаях не будет оценено ими, поэто му не приведет к повышению конкурентоспособности и затраты предприятия, связанные с этим, окажутся неэф фективными.

Дальнейший этап анализа связан с проведением иссле-дования рынка. Можно воспользоваться следующими ме-тодами исследований: экспертный опрос специалистов предприятия, опрос покупателей, наблюдение за покупате лями в процессе покупки товара или пользования услугой. В ходе этих исследований необходимо собрать информаци онную базу для сравнения товаров:

выявить характеристики товара и условия, сопутству ющие продаже, которые для покупателей имеют наи большую значимость;

выявить, если это возможно, количественные и каче-ственные требования покупателей по этим сегментам;

собрать данные о характеристиках товаров — конку-рентов и выявить среди них эталон, если он есть, по мнению покупателей.

При проведении исследования необходимо иметь в виду, что мнения и требования сегментов рынка отличаются. Поэтому нужно точно определиться с рынком.и сегментом. Этот вопрос рассматривается в разделе «Выбор целевого рынка».

Конкурентоспособность товара — относительный пока затель и его оценка проводится путем сопоставления пара метров товара анализируемого предприятия с параметрами другого товара, принятого за базу. Образцом может быть аналогичный товар, лучший, по мнению покупателей, эк спертов или товар, имеющий наибольший объем продажи на рассматриваемом рынке. Также за базу сравнения мож но принять «идеальный» товар, реально, может быть, не су-ществующий, но имеющий характеристики, наилучшие с точки зрения покупателей; товар, полностью удовлетворя ющий их требованиям. От выбора базы сравнения в значи тельной степени зависит не только результат оценки кон курентоспособности, но и эффективности принимаемых в дальнейшем решений.

Оценка конкурентоспособности товара производится пу тем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки, суть которых вкратце изложена ниже. Дифференциальный метод оценки конкурентоспособ-ности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопостав лении. Прежде всего, необходимо проанализировать соот ветствие его действующим в стране продажи нормативам (по токсичности, взрывоопасное™ и т. п.) и стандартам. При оценке по нормативным параметрам единичный по казатель К_ принимает только два значения — 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обяза тельным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывает ся, то показатель равен 0.

Далее оценивают технические и потребительские пара метры. Частный показатель конкурентоспособности това ра по отдельно взятому параметру рассчитывается по фор муле (14.1):

/Г, = Ах 100, (14.1)

a

где Kj— частный показатель конкурентоспособности по /-му параметру;

flj — величина /-го параметра анализируемого параметра; fJh — величина /-го параметра товара, принятого за эта лон, или величина параметра, при котором потребность удовлетворена полностью.

В таком виде формула применяется, если рассматрива емый параметр тем лучше для потребителя, чем его значе ние выше (производительность, срок службы и т.

д.). Если параметр тем лучше, чем он меньше (вес, габаритные раз-меры, энергопотребление), то дробь «переворачивается», т, е. параметр эталонного изделия должен быть в числите ле. В соответствии с формулой (14.1) чем ближе к 100% ча стный коэффициент, тем товар ближе к эталону. Данные для расчета можно оформить по примеру табл. 14.4, где приведены некоторые потребительские и технические па раметры пылесоса.

Таблица 14.4

Технические и потребительские параметры товара Наиболее значимые параметры Величина параметра Вес параметра Анализируемый товар Товар —образец Мощность, Вт 360 400 0.4 Вес, кг 6 5.5 0.4 Внешний вид, баллы 4 5 0.2

Некоторые параметры продукции физически измерить нельзя, но они важны для покупателей: соответствие моде, дизайн, качество звучания (для аудиоаппаратуры), просто та в обращении и др. Для оценки таких параметров можно использовать экспертный опрос. Эксперт оценивает пара метр в баллах по определенной шкале (3, 5, 10-балльной и т. д.). Разные параметры можно оценивать по разным шка лам, например, качество звучания магнитофона по 10-бал- льной шкале, а внешний вид по 5-балльной. Главное, чтобы по одной шкале оценивался и анализируемый и эталонный товар, чтобы оценки можно было сопоставить.

После расчета частных показателей конкурентоспособ ности необходимо сделать их анализ, выяснить причины отставания каждого показателя продукции от эталонного, указать возможные пути повышения этих показателей.

Поскольку рассматриваемые параметры имеют разную значимость для покупателей, то они и по-разному влияют на спрос, на конкурентоспособность товара. Чтобы учесть этот фактор, рассчитывают групповой показатель конку рентоспособности по техническим параметрам КтпЛ кото рый объединяет все параметры с учетом их важности (веса) для покупателя:

= (14.2)

где At — вес /-й характеристики;

п — количество характеристик, по которым оценивают товар.

Вес характеристики определяется в долях от единицы. Сумма весов всех рассматриваемых характеристик товара должна быть равна единице.

Эти веса отражают предпоч тения потребителей, поэтому являются не точными вели чинами, а субъективными и примерными. Определить их можно, используя опрос потребителей из рассматриваемо го сегмента рынка или опрос экспертов по рынку данного типа товара.

Полученный групповой показатель Кт характеризует степень соответствия данного товара существующей по требности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. При оценке конкурентоспособности товара анализируемого предприятия его можно сравнивать по обобщенному показателю с подобными продуктами конку рентов, для которых также был проведен расчет данного показателя в сравнении с эталоном. При выборе товаров конкурентов для сравнения необходимо, чтобы они были аналогичны по назначению, месту применения и предназ-начались для одной группы потребителей.

Однако групповой оказатель имеет недостаток — он не показывает конкретные причины, по которым товар явля ется конкурентоспособным или нет. Поэтому большее практическое значение имеет сравнительный анализ кон курентоспособности по отдельным признакам. Он дает возможность увидеть сильные и слабые стороны своего то вара по конкретным характеристикам и наметить меры по их улучшению с целью конкурентоспособности.

Также надо иметь в виду, что перечень свойств и их сравнительная важность могут различаться в разных сег ментах товарного рынка и меняться со временем.

Расчет группового показателя по экономическим пара метрам производится на основе определения полных зат рат потребителя на приобретение и потребление (эксплуа тацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по форму ле (14.3).

3 = + (14.3)

/«і

где 3 — полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции, руб.; Зе — единовременные затраты на приобретение продук ции, руб.;

С, — средние суммарные затраты на эксплуатацию про дукции, относящиеся к і-му году ее службы, руб.; Т — срок службы, лет; і — год по порядку.

При этом средние затраты С, определяются по форму ле (14.4).

(14.4)

j. і

где Cj — эксплуатационные затраты поу'-й статье; п — количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана пос ле эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим пара метрам К„ производится по формуле (14.5):

где Л^ — групповой показатель по экономическим пара метрам;

3, 30 — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному перио ду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособно сти Ки производится по формуле (14.6):

Кы = Кт^. (14.6)

Если анализ проводится по нескольким образцам, ин тегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдель ному образцу (формула (14.7)):

Kcr = fjKl*Rl, (14.7)

м

где Кср — интегральный показатель конкурентоспособнос ти продукции относительно группы образцов;

— показатель конкурентоспособности относительно /-го образца;

Л, — весомость /-го образца в группе аналогов; N — количество аналогов.

Показатель Ки отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на

единицу затрат покупателя по приобретению и потребле нию изделия. Если Ки < 1, то рассматриваемый товар усту пает образцу по конкурентоспособности, а если Ки > 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности Ки = \.

По результатам сравнения анализируемого товара с об-разцом или с другим аналогичным товаром делается одно из заключений:

товар конкурентоспособен на рассматриваемом то варном рынке, в рассматриваемом сегменте рынка;

товар имеет низкую конкурентоспособность на рас сматриваемом товарном рынке, в рассматриваемом сегменте;

товар неконкурентоспособен на этом рынке и в этом сегменте.

В соответствии с выводами предлагаются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Недостатком рассмотренного метода оценки конкурен тоспособности является то, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потреби теля. Предполагается, что улучшение любой из характерис-тик товара автоматически повышает его конкурентоспособ ность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят граммов легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурен тоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, улучшение характеристик товара по сравнению с ба-зовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурен тных преимуществ — решающую роль следует отдавать по требителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Оценку конкурентной позиции отдельных товаров мож но провести по методу «качество—цена». Анализ в этом случае проводится в следующем порядке:

1. Определяются обобщенные коэффициенты конку рентоспособности для основных конкурирующих то варов. В некоторых случаях могут браться отдельные, наиболее важные свойства товара и по ним проводит ся сравнение.

9. Зак. 402

Рассчитывается средний обобщенный коэффициент конкурентоспособности и средняя цена по всем срав ниваемым товарам.

Строится система координат, в которой оси характе ризуют рассчитанные средние величины цены и каче ства (рис. 14.1).

Все сравниваемые товары наносят на поля матрицы « качество-цена».

По степени концентрации товаров конкурентов в раз личных квадрантах матрицы определяют остроту кон курентной борьбы в отдельных сегментах рынка и имеющиеся «незаполненные ниши».

Качество А

I

• 2

4

>

5 Цена

Рис. 14.1. Оценка товаров по показателям «цена-качество»

На основе анализа данной матрицы фирма может при нять решение о корректировке своей производственно- сбытовой деятельности в сторону незаполненного квадран та. Практически это может означать, например, переход на выпуск более простого, но и более дешевого продукта, так как в соответствии с рис. 14.1 этот сегмент не заполнен. Од нако при этом нужно выяснить, требуется ли рынку вообще этот товар с таким соотношением «цена—качество».

При сравнительной оценке конкурентоспособности то варов полезно представить полученные данные в виде табл. 14.5.

Сравнительные оценки характеристик конкурирующихЛтоваровЛЛ

(баллы) Характеристики товара и элементы комплекса маркетинга Наше предприя-тие Конку-рент 1 Конку-рент 2 Товар: — функциональные качества 4 А — упаковка и т. д. 4 4 А Цена Сбытовая техника Продвижение товара

Перечень значимых для потребителя характеристик про дукции и условий, сопутствующих продаже, зависит от типа товара. Поэтому показатели, составляющие конку рентоспособность, в каждом случае необходимо выделить отдельно. В обобщенном виде товары могут характеризо ваться свойствами, используемыми в товароведении [31]. Они представлены в табл. 14.6.

Таблица 14.6

Типовая номенклатура потребительских свойств товаров Группа свойств Потребительские свойства 1 2 Функциональные Совершенство выполнения основной функции. Универсальность применения. Совершенство выполнения вспомогательных функций Надежность Долговечность. Безопасность. Сохраняемость. Ремонтопригодность Эргономичные Антропометрические. Физиологические. Психофизические. Психологические Эстетические Информационная выразительность. Рацио нальность формы. Целостность композиции. Совершенство производственного исполнения. Стабильность товарного вида

Окончание табл. 14.6 1 2 Безопасность Химическая, биологическая, физиологическая, акустическая, электромагнитная, пожарная и др. Экологические Влияющие на атмосферу, почву, живые орга низмы, гидросферу

Свойства конкретизируются в зависимости от рассмат риваемого товара. Часть этих свойств может быть оценена количественно, другая — нет, например соответствие моде или вкус. В этих случаях используются качественные шка лы измерений типа «лучше — хуже», «больше — меньше» с промежуточными градациями или балльная оценка. При оценке могут использоваться экспертный опрос и опрос потребителей.

Анализ товаров можно провести по методу «Важ ность — исполнение» [24]. Данный метод представляет со бой оценку товаров по их соответствию потребительским ожиданиям. Покупатели принимают решения о покупке, оценивая товар по нескольким свойствам (атрибутам). Причем одни свойства являются для них более важными и сильно влияют на решение о покупке, другие менее важ ными и, соответственно, влияют мало. Метод «Важность- исполнение» позволяет выявить параметры, наиболее важ ные для потребителя и наиболее влияющие на покупку, а также оценить, насколько покупатели удовлетворены этими характеристиками у реальных товаров («Исполне ние»), Анализ проводится по уже выпускающимся на пред приятии товарам (или продающимся). Также можно про анализировать существующие в данном сегменте рынка товары конкурентов. Цели такого анализа — приблизить товары к ожиданиям покупателей, найти возможности для внедрения новых товаров.

Анализ состоит из трех этапов. Сначала, как и при ана лизе конкурентоспособности, составляется перечень ос-новных параметров товара. Если оценка конкурентоспо собности, которая была рассмотрена выше, выполнялась, то перечень параметров товара можно взять оттуда. Если нет, то такой перечень можно составить с помощью опроса

экспертов (работников анализируемого предприятия), об зора литературы по данной отрасли (в том числе периоди-ческих изданий), а также путем опроса потребителей.

Далее с помощью анкеты опрашивают потребителей це левого сегмента, чтобы выяснить, насколько важен для них каждый параметр и насколько они удовлетворены этими характеристиками реального товара, по которому прово дится анализ. Здесь важно соблюсти следующее условие. Потребители, которые опрашиваются, должны быть из це левого сегмента, т. е. по основным своим чертам должны соответствовать тому типу потребителей, на который ориентирован товар. Выбранные потребители должны про вести оценку важности параметров и их реального испол нения в баллах (например, по 5- или 10-балльной шкале).

Затем необходимо обработать результаты спроса и пред ставить их графически. По каждому параметру товара оп-ределяется средний балл по показателю «важность» и по показателю «Исполнение». Если, например, на первом эта пе были выбраны 10 свойств товара, то на этом этаже дол жны быть 10 пар цифр — средних оценок. Далее строится система координат с осями «Важность» и «Исполнение». В этой системе координат откладывают средние значения каждого параметра. Пример изображен на рис. 14.2.

Оси координат «Важность — исполнение» делят про странство графика на 4 квадранта. Квадрант «Успешный результат» указывает на те свойства товара, которые важны для покупателя и которыми они довольны в анализируе мом товаре. В примере на рисунке — это мощность изде лия. Задача предприятия сохранить это положение в суще-ствующем товаре или обеспечить его в проектируемом товаре. Квадрант «Переоценка параметра» показывает, что фирма уделила слишком много внимания и, видимо, ре сурсов тем атрибутам товара, которые являются маловаж ными для покупателей. И хотя те довольны этими парамет рами в товаре, они не оказывают существенного влияния на решение о покупке. В примере на рисунке — это дизайн.

Квадрант «Низкая значимость» указывает на те пара метры товара, которые потребители оценили низко, но они для них и не важны. Поэтому предприятию не следует на правлять свои усилия на совершенствования этих парамет-

«Сосредоточиться на этом» і «Успешный результат» 10 9 Вес • 8- • Мощность Г 6 і і ¦ *— 0 12 3 4 5 6 7 8 9 10 Исполнение 4- Многофункциональность • 3 2 • Дизайн «Низкая значимость» 1

0 • Переоценка параметра» Важность

Рис. 14.2. Оценка товара по показателям «Важность» и «Исполнение»

ров. Квадрат «Сосредоточиться на этом» указывает на про-блематичные параметры товара. Для покупателей они яв ляются очень важными, но они не удовлетворены их реаль ным воплощением в анализируемом товаре. В примере — это вес товара. Соответственно предприятию необходимо уделить им больше внимания, чтобы улучшить эти пара метры в своем изделии.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 14.3. Опенка конкурентоспособности товара:

  1. § 3.2.2. Конкурентоспособность товара
  2. 6.2. Конкурентоспособность товара
  3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КАЧЕСТВО ТОВАРА
  4. 4.3. Оценка конкурентоспособности товара (услуги)
  5. 5.4. Конкурентоспособность фармацевтического товара и управление его качеством
  6. Лифиц И. М.. Конкурентоспособность товаров и услуг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: — 464 с., 2009
  7. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА «РАБОЧАЯ СИЛА»
  8. 18.2. Опенка эффективности продвижения
  9. Конкурентоспособность
  10. Конкурентоспособность субъектов бизнеса
  11. 16.3. Анализ конкурентоспособности иены
  12. 4. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
  13. 13.2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ РОССИЙСКОЙ экономики И ЕЕ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ
  14. Повышение конкурентоспособности продукции
  15. Факторы конкурентоспособности
  16. Понятие «конкурентоспособность продукции»
  17. 1.8.Конкурентоспособность и качество
  18. 9.6. ТЕСТ «ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ»
  19. Конкурентоспособность