<<
>>

14.1. Обшая характеристика товарной политики предприятия

Товарная политика предприятия — это система реше ний и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия проду манной товарной политики позволяет правильно форми ровать ассортимент, поддерживать удачные товары и устра нять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.
Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализиро вать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, т. е. товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

оценить, насколько она соответствует вышеизложен ным целям;

выявить недостатки и возможные направления ее со вершенствования .

Прежде чем делать анализ, необходимо изучить соответ ствующие теоретические вопросы, которые рассматрива ются в разделе «Управление товарами» данного пособия.

Ниже приведены вопросы, с помощью которых можно сделать обобщенный анализ товарной политики предпри ятия, и примерное содержание ответов.

1.

Нацеливает ли предприятие свои товары на конкрет ные сегменты рынка или нет? Примерные ответы:

Сегменты определены достаточно точно; известны не только демографические характеристики покупате лей, но и экономические, психологические, поведен ческие и т. д.

Сегменты определены в общих чертах, предприятие ориентируется на определенный возраст и пол людей без учета их других характеристик.

Предприятие стремится ориентироваться на массо-вый рынок, без выделения конкретных сегментов по-купателей.

На предприятии не задумываются о рыночной ориен тации товаров.

Делается ли на предприятии анализ выпускаемых (продаваемых) товаров?

Руководители и специалисты устно обсуждают това ры, их привлекательность для покупателей и для предприятия.

Выполняются расчеты экономической эффективнос ти товаров.

Делается оценка конкурентоспособности товаров и т.

п.

Известно ли на предприятии, на какой стадии жиз ненного цикла находятся его товары? На какой стадии на ходится весь рынок товара? На какой стадии находятся конкретные модели товаров данного предприятия? Учиты вает ли предприятие эти обстоятельства в маркетинге?

Существует ли на предприятии определенный поря док внедрения новых товаров и формирования ассорти мента?

Этим занимается единолично руководитель предпри ятия на основе своих предпочтений, опыта, интуиции и т. п.

На предприятии существует специальный работник или отдел, который занимается этими вопросами.

Используются специальные методики сбора и оценки идей новых товаров.

Учитываются ли предприятием требования покупате лей при разработке товаров и формировании ассортимента?

Предприятие базирует свои разработки на маркетин-говых исследованиях.

Проводится тестирование новых продуктов или идей новых продуктов.

Требования покупателей учитываются лишь интуи-тивно.

Следит ли предприятие за жалобами покупателей (клиентов)? Как реагирует на них? Уменьшается или увели чивается количество жалоб?

Насколько регулярно проводится обновление товаров и ассортимента?

Использует ли предприятие марочные обозначения для своих товаров?

Как оно позиционирует свои марки на рынке? Зарегис трированы ли марочные обозначения? Насколько эффек тивным для предприятия оказывается использование ма рок? Целесообразно ли вообще использовать марочные обозначения для данного типа товаров? Использует ли предприятие безмарочный подход? Для каких товаров?

Какие функции придает предприятие упаковке своих товаров?

Упаковка используется, в основном, для предохране ния товара и потому, что этого требуют стандарты.

Упаковка используется для привлечения внимания покупателей, для стимулирования покупок.

Какие направления формирования ассортимента ис пользует предприятие (узкая специализация, вертикальная интеграция, диверсификация и т.д.)? Чем это обусловле но? Насколько целесообразен такой ассортимент?

Далее необходимо сделать обобщающие выводы об эф фективности проводимой на предприятии товарной поли тики, указать возможные направления ее совершенствова ния. Для большей наглядности и лучшего восприятия результаты анализа товарной политики можно представить в виде таблицы. Эту таблицу можно привести в начале раз дела, а затем показать более подробный анализ, либо пос ле основного анализа в качестве итога.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 14.1. Обшая характеристика товарной политики предприятия:

  1. 17.2. Обшая характеристика сбытовой ПОЛИТИКИ
  2. 18.1. Обшая характеристика маркетинговых коммуникаций предприятия
  3. 5.7. Товарная политика предприятий
  4. 6.1. Содержание товарной политики предприятия
  5. ГЛАВА 5. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АССОРТИМЕНТНАЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  6. Товарная политика
  7. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  8. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
  9. 3.1. Товар, товарная политика
  10. 4.ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
  11. 33. ОБОСНОВАНИЕ НЕОБХОДИМОЙ ВЕЛИЧИНЫ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. 14. АНАЛИЗ ТОВАРОВ И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ