13.2. Анализ конкурентов
анализ конкурентоспособности товаров;
анализ маркетинговой деятельности конкурентов;
анализ общей конкурентоспособности фирм.
Эти направления взаимосвязаны, так как маркетинг — одна из функций фирмы и один из элементов конкурен тоспособности фирмы.
А товар — один из элементов мар кетинга. Анализ конкурентоспособности товаров представ лен в подразделе 4.3.Анализ маркетинговой деятельности конкурентов про водится по основным элементам комплекса маркетинга. Можно выделить следующие направления и вопросы ана лиза:
Товарная политика. Необходимо проанализировать, ка ких направлений придерживается конкурент при управле нии своими товарами и насколько они оказываются эф фективными.
Какой уровень качества закладывает конкурент в свои товары, какого соотношения «цена—качество» при-держивается?
Комплектация товара. Что входит в товарную едини цу у конкурента.
Какие дополнения имеются к основ ному продукту? Насколько это целесообразно, по мнению аналитики?Упаковка товара. Насколько она удобна,, привлека тельна и т. д. Какие функции придает конкурент упа ковке?
Ассортимент товаров. Анализ этого направления можно выполнить детально или укрупненно в соот ветствии с разделом 15.
Использование марочных обозначений. Марочные стратегии, которых придерживается конкурент. Сте пень известности его марок. Позиционирование ма рок на рынке.
Ценовая политика, сбыт и сбытовая политика, продви-жение товаров. Анализ этих компонентов комплекса мар кетинга конкурента можно провести при помощи соответ ствующих разделов данного пособия.
Достаточно объективным показателем, отражающим положение предприятия в конкурентной среде, является доля рынка, принадлежащая ему на конкретном товарном рынке.
Обычно доля определяется по отношению к сово-купному объему продажи какого-либо товара всеми фир мами, работающими на данном рынке.(13.3)
где d, — доля І-Й фирмы в обшей продаже товара А; Vt — объем продажи товара А /-й фирмой, руб. В зависимости от доли, принадлежащей конкурентам, можно охарактеризовать их роль на рассматриваемом рын ке, как показано в табл. 13.4 [4]. Таблица 13.4 Позиции конкурентов в зависимости от их доли рынка Доля рынка, % Позиция фирмы на рынке 40 и выше Лидер рынка 20-40 Претендент на лидерство (предприятие с сильной позицией) 10-20 Последователь (предприятие со слабой позицией) Менее 10 Либо фирма, работающая водном сегменте («обитатель линии»), либо фирма с очень слабой позицией на рынке
Данная шкала дает статическую оценку конкурентов, т. е. их положение на рынке в данный момент времени. Но поскольку конкурентная среда динамична, то относитель-ное положение конкурентов со временем меняется. В связи с этим представляет интерес анализ положения конкурентов на рынке в динамике. Это можно сделать с помощью мат-рицы формирования конкурентной карты рынка [4], пред ставленной в табл. 13.5.
Таблица 13.5
Матрица формирования конкурентной карты рынка Изменения доли предприятия на рынке Виды конкурентов (по доле рынка) Лидеры рынка Сильные конку-ренты Слабые конку-ренты Аутсай-деры 1 2 3 4 5 Предприятия с быстро улучшающейся конкурент-ной позицией А-1 В-1 С-1 И-1
Окончание табл. 13.5 1 2 3 4 5 Предприятия с улучшаю-щейся конкурентной позицией А-2 В-2 С-2 0-2 Предприятия с неизменив-шейся позицией А-3 В-3 С-3 О-З Предприятия с ухудшаю-щейся позицией А-4 В-4 С-4 0-4 Предприятия с быстро ухудшающейся позицией А-5 В-5 С-5 0-5
Данная матрица позволяет не только определить поло жение конкурента в настоящее время, но и спрогнозиро вать его положение и его действия на рынке в ближайшее время. Вероятно, что лидеры А-1 и А-2 будут склонны про должать конкурентное наступление и обострять борьбу с основными конкурентами.
Конкуренты в позициях А-3 и А-4 будут стремиться сохранить лидирующее положение. В положении А-5 предприятие не сможет удержать поло жение лидера и отступит в позицию В.Предприятие В-1, имеющее сильную конкурентную по зицию, имеет шансы занять место лидера, поэтому оно бу дет предпринимать соответствующие действия. Позиции В-2 и В-3 дают ему возможность предпринять атакующие действия, В-4 и В-5 — вынуждают его бороться за сохране ние собственного положения на рынке.
Предприятие, занимающее слабую конкурентную пози цию С-1, С-2, С-3, будет вести активные оборонительные действия, в зависимости от ситуации даже переходить в атакующие действия. Конкурент в позициях С-4, С-5 либо займется диверсификацией своей деятельности, либо пе рейдет в другой сегмент. И, наконец, предприятие-аутсай- дер постарается избежать конкуренции или уйдет с рынка (Э-4, Э-5), а в трех первых позициях — начнем активно за щищать свою долю или свой сегмент рынка.
Анализ положения конкурентов на рынке можно прове сти с помощью метода «Три доли» [18]. Этот метод предпо-лагает рассмотрение трех показателей фирм-конкурентов:
а) доля рынка (см. выше);
б) доля «разума»: процент потребителей, которые, отве чая на вопрос «Назовите фирму, название которой в первую очередь приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», вспоминают анализируемого кон курента;
в) доля «сердца»: процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос «Назовите фирму, товар ко торой вы предпочли бы купить», назвали конкурента.
Данный метод позволяет сопоставить два вида инфор мации — статистические данные о продаже товаров каж дым конкурентом и оценки потребителей, полученные с помощью опроса. Между названными тремя показателями существует взаимосвязь. В табл. 13.6 приведены соответ ствующие показатели трех конкурирующих фирм за три года, которые иллюстрируют эту взаимосвязь.
Таблица 13.6 Доля рынка, доля «разума» и доля «сердца» (%) Кон-курен-ты Доля рынка Доля «разума» Доля «сердца» 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. А 50 47 44 60 58 54 45 42 39 Б 30 34 37 30 31 35 44 47 53 В 20 19 19 10 11 11 11 11 8
Как видно из данных табл.
13.6, конкурент А владеет наибольшей долей рынка, которая, однако имеет тенден цию к уменьшению. Частично негативная динамика объяс няется снижением его доли «разума» и «сердца». Принад лежащая конкуренту Б доля рынка постоянно возрастает, возможно, в результате реализации стратегии, направлен ной на возрастание долей «разума» и «сердца». Конкурент В, судя по всему, выпускает недостаточно качественный то вар, а его комплекс маркетинга недостаточно привлекате лен для покупателей. Предприятия, у которых доли «разу ма» и «сердца» возрастают, увеличивают и свою долю рынка и прибыль.Оценка конкурентов по системе 111—-555 В 1996 г. Экс пертный институт Торгово-промышленной палаты РФ вы полнил оценку конкурентоспособности российской эконо мики по методике, которую можно использовать и для оценки конкурентов. Оценка проводится экспертным ме тодом. Оцениваются три характеристики продукции пред приятия: конкурентоспособность, качество и цена. Интер валы оценок — от 1 до 5. Один балл присваивается при низком уровне фактора, по мнению эксперта. Для конку-рентоспособности и качества один балл — это наихудший уровень, а для цены, наоборот, — наилучший. Оценка «5» для конкурентоспособности и качества — наилучший ва риант, а для цены — наихудший. Среднему уровню соот ветствуют 3 балла.
Возможные сочетания оценок у лидеров:
551 — высокая конкурентоспособность, высокое каче ство, низкая цена; это наилучшее сочетание, оно характер но, например, для японских товаров.
555— все высокое, т. е. фирма добилась успеха на рын ке при высоких ценах, подкрепленных высоким качеством товара.
511 — высокая конкурентоспособность при низком ка честве и низкой цене; такое сочетание характерно для вос- точноазиатских фирм, которые имеют успех, продавая де шевые, но низкокачественные товары.
Анализ общей конкурентоспособности фирмы-конку- рента предполагает изучение положения дел и возможнос тей этой фирмы по шести основным аспектам производ-ственно-хозяйственной деятельности.
Общий подход к управлению предприятием (менедж мент),
Производственная деятельность предприятия.
Научные и технологические исследования.
Маркетинговая деятельность.
Кадры и управление персоналом.
Финансы и финансовая деятельность.
Начать можно с общей характеристики каждого фактора деятельности конкурента. Результаты анализа могут быть организованы в виде табл. 13.7.
Таблица 13. 7 Показатели, характеризующие предприятие Краткая характеристика 1 2 Менеджмент предприятия Общие цели фирмы Здесь необходимо проанализировать миссию предприятия, основные стратегические цели и стратегии. Это позволяет в какой-то степени спрогнозировать возможные действия конкурента Предприниматель-ская культура Необходимо проанализировать систему цен-ностей, норм и правил деятельности, приня тых у конкурента. Сюда относятся структура управления, формальные и нормативные связи между сотрудниками, отношения между руко-водством и подчиненными, стиль руководите лей и их философия Область деятельности Необходимо установить общий вид деятель ности и функции предприятия в системе рынка (поставщик — производитель — оптовик — розничный продавец); форму собственности, территориальные границы, уровеньдиверси- фикации или специализации Имидж и репутация фирмы Необходимо выяснить, какой имидж сложился у фирмы и какую репутацию она имеет среди покупателей, партнеров, конкурентов, государственных служб, СМИ Роль маркетинга на предприятии Здесь необходимо показать, какое влияние имеет маркетинг на деятельность предприятия; насколько деятельность руководителя и функциональных специалистов предприятия (конструкторы, технологи, экономисты и т. д.) проникнута принципами маркетинга Анализ конкурентоспособности фирмы-конкурента
Продолжение табл. 13.7 1 2 Производство Оборудование Краткая характеристика качества, моральной и физической новизны или, наоборот, износа оборудования, используемого конкурентом в производстве Технологии Характеристика производственных технологий конкурента: трудоемкость процесса, гибкость, уровень механизации, автоматизации Производственная мощность Возможность производителя увеличить объем выпуска существующих продуктов, параллель но освоить выпуск новых продуктов. Эта воз-можность зависит от оснащенности и исполь-зованных основных фондов, структуры издержек, числа работающих Производственное планирование и управление Качество этого планирования, его организация, используемые приемы. Организация управле ния производством у конкурента Сырье, материалы,
комплектующие
изделия Оценка качества используемых элементов производства, выявление и характеристика поставщиков конкурента Научные исследования Мощность исследо-вательской и кон-структорской базы Размер бюджета исследований, число работни-ков, занятых исследованиями, организация работ, эффективность исследований Патентная защита товаров Наличие у фирмы патентов на изобретения, регистрация технологических новшеств и т. д. Маркетинг Маркетинговые стратегии
Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Продвижение товаров Анализ маркетинговой деятельности конку-рентов рассмотрен выше. Его результаты также могут быть представлены в данной таблице
Окончание табл. 13.7 1 2 Кадры Профессиональная В этих подразделах анализа необходимо дать структура оценку работников предприятия конкурента Возрастная струк и качества управления персоналом на этом тура предприятии Уровень квалифика ции и образования работников Система подбора кадров на пред приятии Система мотивации сотрудников Финансы Размер капитала Здесьдается оценка финансово-экономичес Финансовый баланс кого состояния предприятия (общая эксперт Основные финан ная оценка и/или цифровые данные об основ совые показатели ных финансовых показателях предприятия) предприятия Возможность полу чения кредитов Страхование
Помимо табл. 13.7 результаты анализа конкурентоспо собности фирм могут быть оформлены в виде сравнитель ной оценки, представленной в табл. 13.8.
Таблица 13.8
Сравнительный анализ деятельности фирм конкурентов (фрагмент) Показатели предприятия Наше предприятие Конкурент А Конкурент Б Производство: — оборудование 4 5 5 — технология 4 5 4 — производственная 4 5 5 мощность и т. д. Сумма баллов
На основе анализа полученных экспертных оценок и оценок аналитиков выявляются сильные и слабые стороны каждого конкурента. Результаты анализа показывают, с кем из конкурентов предприятию целесообразно вступать в конкурентную борьбу и по каким направлениям.
Еще по теме 13.2. Анализ конкурентов:
- 8.8. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ НА РЫНКЕ
- Анализ деятельности конкурентов
- 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов
- 13. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОВ
- 5. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
- В бизнесе нужно думать не о конкурентах, а о Клиенте. Однако о конкурентах нужно помнить.
- 3.3. Стратегические группы конкурентов
- Конкуренты
- 3.3. Выбор конкурентов для слежения
- ОЦЕНИТЕ КОНКУРЕНТОВ
- 4. Оценка конкурентов
- 3.2. Определение конкурентов предприятия
- 4.3. Оценка конкурентов
- 7.6. Как дела у ваших конкурентов?
- Новые конкуренты.
- Конкурентные рынки и конкуренты
- 4. Рынки и конкуренты
- Продукция конкурентов.
- 13. Имеют лишь несколько реальных конкурентов
- 15.3. Коммуникации предпринимательской фирмы с конкурентами