<<
>>

Поиск информации

Гигантская корпорация может потратить огромные средства на проведение маркетинговых исследований. Такие корпорации имеют отделы по исследованию рынка с высококвалифицированным персоналом, многие из которых имеют большой опыт в управлении бизнесом.
К примеру, фирма "Дюпон" в отделе маркетинговых исследований держит более 700 специалистов.

Однако предприниматели, как правило, не могут нанять на по-стоянную работу специалиста по маркетингу, поэтому им приходится самим заниматься исследованиями рынка. Каким же образом они могут добывать информацию о своем рынке? Это можно сделать:

получая информацию, подготовленную торговыми палатами, торгово-промышленными ассоциациями, Министерством торговли США и отделами маркетинга местных газет, а также в библиотеках;

оплачивая услуги фирмы по маркетинговым исследованиям;

осуществляя временные маркетинговые исследования силами своей фирмы.

Использование статистической информации. Пожалуй, самый лучший способ заключается в том, чтобы использовать уже имеющиеся статистические данные, полученные торговыми палатами, торгово-промышленными ассоциациями и Министерством торговли США.

Такая информация, часто предоставляемая бесплатно, экономит огромные средства и время предпринимателя. Как мы видели в гл. 8, Бюро переписей при Министерстве торговли США может составлять профили рынков. Например, с помощью данных, предоставленных Бюро переписей, предприниматель может узнать:

состав населения по возрастным группам в данном районе (до 10 лет, от 10 до 19 лет, от 20 до 30 лет и т.д.);

средний ежегодный доход одной семьи;

долю семей, имеющих собственный дом;

О долю семей, имеющих собственную машину.

На основе этих статистических данных предприниматель может сделать всевозможные выводы относительно данного рынка.

Пример.

Владелица супермаркета оценивает свой рыночный потенциал следующим образом:

Численность местного населения (по данным Бюро 16 500 чел. переписей)

Местный ежегодный доход на душу населения х800° Долл. (по данным Бюро переписей)

132 ООО ООО долл. Местный валовой доход за год х 0,14 Доля расходов на бакалею

18 480 000 долл. Общий потенциал рынка

Затем она определяет свою долю рынка. Ее доход от продаж за год равен 3 696 000 долл., поэтому ее доля рынка составляет 20%:

(3 696 000 долл. 18 480 000 долл.) х 100 = 20%.

Теперь она может сделать следующий шаг в маркетинговых исследованиях, сравнивая работу своего магазина с деятельностью трех супермаркетов, расположенных в этом же районе. Она подсчитала, что средний доход от продаж у ее конкурентов равен за год 4 928 000 долл.:

(18 480 000 долл. - 3 696 000 долл.) 3 = 4 928 000 долл.

Ясно, что деятельность этой предпринимательницы недостаточно прибыльна на данном рынке. Доля конкурентов на рынке выше ее доли на 33%:

[(4 928 000 долл. — 3 696 000 долл.) 3 696 000 долл.] х 100 = 33%.

Конечно, подобный анализ не объясняет причин происходящего. В такой ситуации предпринимателю следует задать себе такие вопросы:

Почему конкурирующим супермаркетам удается привлекать большее число покупателей?

Каким образом им это удается сделать?

Какие изменения нужно осуществить в своей рекламе, стимулировании сбыта и в индивидуальной продаже, чтобы увеличить доход от продаж?

Верно ли выбран ассортимент продаваемых товаров?

Для получения ответов на эти вопросы может потребоваться дополнительное исследование. Предприниматель может, например, провести опрос потребителей с целью выяснения их потребностей, определения причин предпочтения одного супермаркета другому и общего отношения к супермаркетам.

Помощь фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Если предварительные исследования рынка показывают необходимость проведения опроса потребителей, то следует обратиться к услугам специалистов по маркетингу.

Однако перед тем как это сделать, предпринимателю важно определить цели опроса. Опрос потребителей — занятие не для дилетантов. Для того чтобы составить опросник, лишенный предвзятости, что является основным требованием к такому опросу, необходимы профессиональные навыки. Составление опросника — это нечто большее, чем просто постановка вопросов. Точность их формулирования прямо влияет на ответ и в конечном счете на достоверность выявленной мотивации.

Специалист по маркетинговым исследованиям, помимо составления непредвзятых вопросов, проводит и сам опрос. Так как невозможно опросить всех без исключения покупателей, делается репрезентативная выборка, а эту задачу может решить только профессионал.

Пример. При изучении институтом Гэллапа популярности того или иного политического лидера на выборах используется модель случайной выборки, когда опрашиваются лишь 1500 избирателей из 250 млн. жителей США. Выборка называется случайной (random), так как любой голосующий в стране может с одинаковой степенью вероятности быть выбранным для участия в опросе.

При этом опросе вся территория страны разбивается на 300 репрезентатив-ных участков и от каждого участка случайным образом выбираются по пять избирателей. Затем институт Гэллапа посылает своих представителей, для того чтобы опросить тех, на кого пал выбор.

Насколько точными являются результаты такого опроса? Они удивительно точны: ошибки при составлении прогнозов о предстоящих в стране выборах равны всего лишь 1,5%.

Выборочное обследование требует высокого мастерства и профессионализма. Если выборка не отражает мнения большинства, то результаты опроса приведут к неверным выводам, что еще хуже, чем если бы исследование вообще не проводилось.

Проведение временных исследований. Хотя некоторые аспекты маркетинговых исследований, как, например, выборочное обследование, требуют помощи профессионалов, предприниматели должны как можно больше исследований проводить самостоятельно. Хороший способ маркетинговых исследований заключается в накоплении в течение нескольких лет информации об интересующем вас рынке на основе отраслевых изданий и статей из газет и журналов.

Каждый из этих источников, взятый по отдельности, может показаться несущественным. Но когда такие данные собраны вместе и изучаются в течение нескольких лет, они могут стать ценным источником информации при исследованиях рынка. Например:

"Уолл-стрит джорнэл" дает на своих страницах сведения, инфор-мирующие предпринимателей об изменениях интересов и вкусов покупателей на их рынке;

в местных газетах могут быть опубликованы данные об изменениях численности населения, которые, в свою очередь, информируют предпринимателей о возможностях, возникающих вне района деятельности их постоянного рынка;

отраслевые издания публикуют статьи о наиболее прибыльных фирмах, что дает предпринимателям информацию о производст-

венных, финансовых и маркетинговых методах, которые они могли бы попытаться применить у себя.

В примере 14.3 в виде схемы показан описанный выше метод сбора информации. Обратите внимание на то, что к внутренним источникам информации отнесены бухгалтерские записи и наблюдение. Бухгалтерские записи, к примеру, могут указать на то, какие товары продаются лучше, а какие — хуже. Наблюдение на месте продажи может показать розничному продавцу, какой вариант размещения товара привлекает покупателей. Кроме того, обратите внимание на то, что к внешним источникам информации отнесены поставщики. Поставщики могут подсказать предпринимателю, какие новшества применили у себя предприниматели, работающие в той же отрасли бизнеса, но не являющиеся конкурентами.

Анализ информации представляет собой третий шаг в маркетинговых исследованиях. Его целью является определение направления развития рынка. На какие сегменты рынка следует направить свою деятельность? Ответ на этот вопрос играет решающую роль для предпринимателя.

Анализ информации

Сегментация рынка. Сегментация рынка — это разделение рынка на группы потребителей с одинаковой потребностью в товаре или услуге5. Таким образом, сегмент рынка — это любая группа потребителей, обладающих сходными чертами или вкусами, а значит, и одинаковой потребностью в том или ином товаре. Допустим, например, что торговец мужской одеждой в большом городе решает переключить свою деятельность на молодых мужчин-профессионалов в возрасте от 21 до

Пример 14.3

Источники маркетинговой информации

34 лет. Тогда он должен, как ему подсказывают результаты изучения рынка, продавать только те предметы одежды, которые окажутся привлекательными для молодых и энергичных мужчин.

Как видно из этого примера, метод сегментации рынка требует от предпринимателя сосредоточения внимания не на всем рынке, а только на его отдельных частях. В примере 14.4 показано, как предприниматель может сегментировать свой рынок в соответствии с че-тырьмя основными группами факторов:

факторы, связанные с продукцией;

географические факторы;

психографические факторы;

демографические факторы.

Факторы сегментации рынка

Источник: William M.Pride and O.C.Ferrell. Marketing, 6th ed. (Boston:

Houghton Mifflin, 1989), p. 92.

Факторы, связанные с продукцией. Рынок можно разделить исходя из выгод, которые потребители надеются извлечь из приобретения того или иного товара. Определяя эти выгоды, предприниматель может разделить покупателей на группы. Например, одна группа покупателей предпочитает фотоаппараты, которые позволяют получать неплохие фотографии, легки в обращении, имеют минимальное количество приспособлений и недороги. Другая группа покупателей предпочитает получать высококачественные фотографии и согласна заплатить за фотоаппаратуру более высокую цену.

Другими факторами сегментации рынка, связанными с продукцией, являются объем (интенсивность) потребления и свойства товара. Сегментация рынка по объему потребления подразумевает дробление рынка в зависимости от количества закупаемых товара или услуг. Предприниматель может предпочесть направить основную часть своих маркетинговых усилий на крупного покупателя. Сегментация рынка по свойствам товара учитывает, как или в каком виде товар используется потребителем. Например, для того чтобы удовлетворить специфический спрос потребителей, предприниматель может изменить некоторые свойства товара, скажем цвет или размеры, и таким образом сделать этот товар более безопасным или легким в употреблении.

Географические факторы. Такие географические факторы, как топографические особенности местности, климат, плотность населения и природные ресурсы, также служат для сегментации рынка. Предприниматель может разбить свой рынок на регионы, так как некоторые географические или культурные факторы могут вызывать различия во вкусах покупателей.

Пример. "Пицца хат" изменяет состав своей пиццы в зависимости от региона, так как вкусы покупателей различны. Жители восточного побережья любят, когда в пицце много сыра. Жители западного побережья предпочитают большее разнообразие ингредиентов, а жителям центральной части США нравится и то, и другое6.

Благодаря своему влиянию на потребности населения в том или ином товаре климат является обычным географическим фактором сегментации рынка. Кондиционеры и обогреватели, строительные материалы, оборудование для парков и спортивные товары — вот всего лишь несколько примеров товаров, рынки которых подвержены воздействию климата.

Психографические факторы. Тремя основными психографическими факторами, учитываемыми при сегментации рынка, являются индивидуальные особенности характера, личные мотивы и стиль жизни. К индивидуальным чертам характера, которые учитываются на том или ином сегменте рынка, относятся независимость, импульсивность, честолюбие, открытость или замкнутость, а также способность к самоанализу. Этот способ сегментации рынка часто оказывается эффективным в том случае, когда товар фирмы похож на товары конкурентов или когда другие факторы сегментации не оказывают существенного влияния на потребности покупателей.

В маркетинге предприниматель ориентируется на те или иные качества личности, которые ценятся большинством людей в нашей культуре. Этот вид сегментации прост, так как здесь не нужны измерения: предприниматель просто может предположить, что большинство потребителей данного сегмента рынка либо обладают такими чертами, либо хотели бы ими обладать.

Сегментация рынка игрушек Источник: William M.Pride and О.С. Ferrell, Marketing, 6th ed. (Boston:

Моложе 1 года

От 1 года до 3 лет

От 3 до 5 лет

Houghton Mifflin, 1989), p. 94.

От 5 до 7 лет

От 7 до 9 лет

От 9 до 12 лет

От 12 лет и старше

Пример. Компания по продаже безалкогольных напитков "Доктор Пеппер" установила, что 30% молодежи склонны к самоанализу. В соответствии с этим была организована рекламная кампания, направленная преимущественно на этот сегмент рынка.

Мотивы, т.е. движущие силы достижения целей, также могут использоваться для сегментации рынка. Примерами мотивов, которые могут повлиять на выбор потребителей (что покупать и где), являются: удобство, социальный статус, экономические показатели и долговечность продукции. Когда при сегментации рынка учитываются мотивы потребителей, предприниматель должен изучить причины приобретения того или иного товара. Например, удобство в обращении является одним из мотивов при покупке мощной газонокосилки.

Демографические факторы. Демографические факторы тесно связаны с потребностью покупателей в том или ином товаре, их предпочтениями. Такие факторы легко могут быть измерены путем наблюдений или с помощью опросов. Одежда, диетические продукты, автомобили и игрушки являются примерами товаров, для которых сегментация осуществляется по возрасту потребителей. В примере 14.5 показана возможная схема сегментации рынка игрушек по возрасту детей. За исключением сегмента для подростков от 12 лет и старше, все остальные сегменты разбиты по возрасту на более короткие промежутки времени. Это связано с тем, что в детском возрасте очень быстро изменяются потребности и интересы к тому или ино

му виду игрушек. Трехлетний ребенок вряд ли заинтересуется игрушками, в которые любит играть годовалый ребенок.

Уровень доходов также является распространенным фактором сегментации рынка, так как он определяет покупательную способность потребителей и влияет на их образ жизни. Одежда, автомобили, мебель и продукты питания являются примерами товаров, сег-ментирующих рынок по уровню доходов.

Принятие решения

После выявления своего рынка и его изучения предприниматель готов сделать последний шаг в процессе маркетинговых исследований — принять нужное решение. Он должен решить, как лучше привлечь новых покупателей и удержать прежних клиентов. Чтобы сделать это, он должен подготовить комплекс маркетинга, который будет обсуждаться ниже.

.

<< | >>
Источник: Сирополис Николас К.. Управление малым бизнесом. Руководство для предпринимателей: Пер. с англ. — М.: Дело,1997. —672 с.. 1997

Еще по теме Поиск информации:

  1. Поиск информации.
  2. 2.2.1. Издержки поиска информации об альтернативах сделки
  3. Глава 3. Поиск необходимой информации
  4. 16.4.Источники и средства поиска деловой информации в Интернет
  5. 1.6.1 Информация в финансовом менеджменте: понятие и требования к информации, принципы учета
  6. 7.5. Ответственность за непредставление документов (информации) о налогоплательщике, плательщике сборов и налоговом агенте или информации о конкретных сделках
  7. Качественные характеристики информации, пре­доставляемой управленческим учетом. Виды ис­пользуемой информации
  8. 2.2. Поиск решения
  9. 1.2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ЧАСТЬ ИНФОРМАЦИОННОГО РЕСУРСА ОБЩЕСТВА 1.2.1. ИНФОРМАЦИЯ - НОВЫЙ ПРЕДМЕТ ТРУДА
  10. Т е м а 4ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБМЕНА В КОММУНИКАЦИИ. ПРОИЗВОДСТВО ИНФОРМАЦИИ, РАСПРОСТРАНЕНИЕ, ПРИЕМ, ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ