загрузка...

Раздел 5. Прикладной контроллинг

Изучив тему 5, студент должен знать:

1. сущность контроллинга маркетинга;

2. задачи контроллинга маркетинга;

3. принципы, на которых основан механизм контроллинга маркетинга;

4. методы стратегического и оперативного контроллинга маркетинга;

5. основные инструменты контроллинга маркетинга; уметь:

1. отличать методы стратегического контроллинга маркетин­га от методов оперативного контроллинга маркетинга;

2. выделять основные сферы деятельности маркетинга и со­ответствующие им политики маркетинга;

3. различать принципы механизма контроллинга маркетинга;

4. применять инструменты контроллинга маркетинга.

приобрести навыки:

1. обнаружения признаков механизма контроллинга марке­тинга;

2. определения основных сфер маркетинга;

3. сравнения фактических и запланированных результатов в сфере маркетинга;

4. проведения портфолио-анализа;

5. проведения СЛР-анализа;

6. расчета маржинальной прибыли;

7. проведения сравнительного анализа.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

контроллинг маркетинга, маркетинг-микс, политика в отноше­нии продукта, сбытовая политика, ценовая политика, комму­никационная политика, принцип движения и торможения, принцип своевременности, принцип стратегического сознания, принцип документации, стратегический контроллинг марке­тинга, анализ стратегического портфолио, оперативный кон­троллинг маркетинга, портфолио-анализ, СЛР-анализ, расчет маржинальной прибыли, сравнительный анализ.

Содержание темы:

Контроллинг маркетинга, как система организации контроллин­га результатов маркетинговой деятельности предприятия. Составляю­щие контроллинга маркетинга: подсистемы контроля и аудита.

Маркетинг-микс. Четыре основные сферы деятельности мар­кетинга: продукт, цена, место (условие) продажи, стимулирование. Политики маркетинга: в отношении продукта, сбытовая, ценовая, коммуникационная.

Контроллинг маркетинга как эффективное средство управле­ния на предприятии. Задачи контроллинга маркетинга.

Регулирующая деятельность контроллинга. Принципы, на ко­торых основан механизм контроллинга: движения и торможения, своевременности, стратегического сознания, документации.

Стратегический контроллинг маркетинга. Методы стратеги­ческого контроллинга маркетинга: анализ стратегического портфо­лио, методическая и информационная поддержка менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта, координация страте­гических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга как решение задач по формированию и контролю основных сфер деятельности и полити­ки маркетинга.

Основные инструменты контроллинга маркетинга. Портфолио - анализ как подход к управлению отдельными стратегиями относи­тельно продуктов и рынков. GAP - анализ как анализ отклонений фак­тического развития ситуации от запланированного. Расчет маржи­нальной прибыли как анализ эффективности мероприятий в области маркетинга. Сравнительный анализ как анализ причин и факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности.

Цели изучения темы:

1. Формулирование исходных представлений о контроллинге маркетинга, как о системе контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия.

2. Определение природы основных сфер деятельности марке­тинга и политик маркетинга.

3. Сопоставление стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.

4. Знакомство с инструментами контроллинга маркетинга.

Задачи изучения темы:

1. Раскрытие сущности контроллинга маркетинга как эффек­тивного средства управления на предприятии.

2. Выявление регулирующей деятельности контроллинга маркетинга.

3. Выявление отличительных черт стратегического и оператив­ного контроллинга маркетинга.

4. Ознакомление с основами инструментов контроллинга маркетинга.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 2 лекционных часа, 2 практи­ческих занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

1. Подготовка к лекции.

2. Подготовка к семинарским занятиям.

3. Подготовка докладов и рефератов.

4. Участие в чатах и форумах.

5. Участие в тьюториалах.

6. Изучение дополнительной литературы.

Вопросы темы:

1. Контроллинг маркетинга и маркетинг-микс.

2. Стратегический и оперативный контроллинг маркетинга.

3. Инструменты контроллинга маркетинга.

При изучении 5 темы:

Готовясь к лекции.

Познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 5 «Приклад­ной контроллинг» курса «Контроллинг». Попробуйте разобраться в термине «контроллинг маркетинга». Что он включает в себя?

Разберитесь с термином «маркетинг-микс». Что он собой представляет?

На лекции вы узнаете, что представляют собой контроллинг маркетинга и маркетинг-микс, узнаете основные сферы деятельно­сти маркетинга и соответствующие им политики маркетинга. Будете знать принципы, на которых основан механизм контроллинга мар­кетинга.

При подготовке к семинарскому занятию.

Из материалов лекции и учебника вы узнали, что основной задачей контроллинга маркетинга является информационная под­держка эффективного менеджмента по удовлетворению потребно­стей клиентов. Вы знаете, что контроллер участвует в процессе при­нятия решений, связанных с рыночной активностью предприятия в сфере маркетинга.

Конкретное сочетание инструментов маркетинга, необходи­мых для достижения поставленных целей, называется маркетинг- миксом, в рамках которого выделяют четыре основные сферы дея­тельности маркетинга: продукт, цена, место, условие продажи, сти­мулирование. Определите, какие политики маркетинга соответст­вуют основным сферам деятельности маркетинга.

На лекции вы узнали основные принципы механизма кон­троллинга маркетинга: движения и торможения, своевременности, стратегического сознания, документации. Как вы думаете, что вхо­дит в сущность этих принципов.

Чат.

В течение 10 минут проведите обсуждение с однокурсниками на тему:

На каких принципах основан механизм контроллинга марке­тинга, в чем он заключается?

Какие политики маркетинга включает в себя маркетинг-микс?

Более подробную информацию по данному теоретическому вопросу вы можете узнать из следующих изданий:

3. Контроллинг/Под ред. Токмаковой Н.О. - М.: МЭСИ, 2003.

4. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях/А.М. Кармин- ский, Н.И. Оленев, А.Г. Примак, С.Г. Фалько. - 2-е изд. - М.: Финан­сы и статистика, 2002.

5.1.

<< | >>
Источник: Башкатова Ю.И.. КОНТРОЛЛИНГ: Учебно-методический ком­плекс - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 108 с.. 2008

Еще по теме Раздел 5. Прикладной контроллинг:

  1. 2. ПРЕДМЕТ И СОДЕРЖАНИЕ КОНТРОЛЛИНГА.ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА
  2. 2.4. Прикладные исследования
  3. Прикладная социология
  4. Прикладная и академическая социология
  5. Специфика прикладного социологического исследования
  6. Прикладные социальные исследования за рубежом
  7. 1.2. Программа прикладного социологического исследования
  8. Программа прикладного исследования
  9. ПРИКЛАДНАЯ СОЦИОЛОГИЯ
  10. 4.1. Пакеты прикладных программ инвестиционного анализа