<<
>>

8.3. Брендинг

Каждое предприятие заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам (услуге), которые оно производит (оказывает).
Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Слово «бренд» в буквальном смысле (в переводе с английского) означает «клеймо». Впоследствии оно приобрело значение «фабричная марка».

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Вгапс1 АйпЫйез) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут бьггь как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для различных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Вгапс! Езвепсе). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Вгапс! ЫепШу), которую создает и поддерживает специалист по бренду.

Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Вгапс! 1ша§е) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и яв-ляются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах у потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку.

На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, ЪгапсНта§е);

информация о потребителе;

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя). Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность

(верность) потребителей, а не «раскрученность» отличает бренд от просто торговой марки.

Возможно, впервые бренды начали использовать еще в Древнем Египте, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких, как Зальцбург и Рот- тенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, эде работали «держатели этих торговых марок». В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

131

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

<< | >>
Источник: Ягудин С. Ю.. ВЕНЧУРНОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО. ФРАНЧАЙЗИНГ: Учебно-методический комплекс - М.: Изд. центр ЕАОИ.2008. - 272 с.. 2008

Еще по теме 8.3. Брендинг:

  1. Реклама и брендинг
  2. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б.. Брендинг, 2004
  3. Стратегическое значение брендинга
  4. Стратегии брендинга
  5. Выбор подходящей стратегии брендинга
  6. Новые тенденции в стратегиях брендинга
  7. Логика совместного брендинга
  8. Стратегии брендинга в розничной торговле
  9. Фирменный стиль как составная часть брендинга
  10. Часть VI. Реклама и брендинг
  11. ГЛАВА 2. Стратегическое значение брендинга
  12. Препятствия для значения брендинга
  13. Ключевые принципы конкурентоспособного брендинга
  14. Управление двумя уровнями брендинга