<<
>>

Заключительный кейс

Резкое повышение деловой активности в компании AFLAC

Три года назад большинство американцев даже не слышали о существовании компании AFLAC — страховой компании с бюджетом $10 млрд, расположенной в городке Колумбус, штат Джорджия.

Ситуация коренным образом изменилась благодаря новой фирменной эмблеме компании. Особым элементом рекламной кампании, проведенной компанией AFLAC в 2000 г., стала утка — фирменная эм­блема компании. Эта эмблема в какой-то степени принесла пользу, но так и не смогла привлечь внимание потребителей настолько, чтобы они отождествляли ее с названием компании. Тем не менее через некоторое время средства, израсходо­ванные на рекламную кампанию, начали окупаться. В марте 2002 г. руководство компании объявило о подписании контракта на оформление страхового полиса с двухсоттысячным корпоративным клиентом, что означает увеличение в два раза численности американской клиентской базы компании за неполных семь лет ее существования. Кроме того, утка AFLAC позволила сделать нечто большее, чем просто добиться увеличения объема продаж страховых полисов компании на рынке США.
Сейчас компания AFLA С продает фигурки утки через свой web-сайт, а выручку от этих продаж жертвует в пользу детского онкоцентра, расположенно­го в Атланте. На момент написания данной книги уже было продано 47 000 уток, что позволило собрать около $300 000 для этого центра.

Несмотря на все усилия компании по продвижению своих страховых полисов с использованием фирменной эмблемы, компании AFLAC до сих пор не удалось занять лидирующие позиции на американском рынке. Объем продаж компании на рынке США, составляющий $2,2 млрд, кажется совсем небольшим на фоне объема продаж таких крупных страховых компаний, как Prudential и Metropolitan Life. Однако дела компании AFLAC обстоят совсем по-другому в Японии, где по некоторым оценкам 25% населения приобрело страховые полисы компании.

Бо­лее 75% своих деловых операций компания AFLAC осуществляет именно в этой стране. Активы компании в Японии составляют 3,6 трлн иен, или около $30 млрд. Таким образом, компания AFLAC представляет собой исключение среди амери­канских многонациональных корпораций: основной рынок компании находится в Японии, а не в Соединенных Штатах.

Компания AFLAC специализируется на продаже дополнительных страховых полисов — полисов, предусматривающих выплату страховки в случае возникно­вения таких специфических проблем, как заболевание злокачественной опухо­лью, инвалидность или несчастные случаи. Компания была основана в 1955 г. на малые средства; в момент основания компания имела название American Family Life Assurance Company. Три брата, основавших компанию, — Пол, Билл и Джон Амосы (Paul, Bill, John Amos) — с трудом собрали $40 000, чтобы открыть свое предприятие. В первые годы своего существования компания пережила ряд кри­зисных ситуаций; в один период у братьев Амосов было так мало денег, что им пришлось продать офисную мебель.

Большой прорыв в бизнесе компании произошел после того, как Джон Амос посетил Всемирную выставку в Токио. Во время визита Джон заметил, что на многих японских посетителях выставки были медицинские маски, которые они надели, чтобы защитить себя от вредного воздействия загрязненного воздуха. Джон Амос был убежден в том, что потребители, так заботящиеся о своем здоро­вье, могут стать основными клиентами компании, покупающими дополнитель­ные страховые полисы. Тем не менее выход на японский рынок не был легким. У компании ушло четыре года на то, чтобы решить нормативно-правовые вопро­сы, связанные с продажей страховых полисов на рынке страны.

На первоначальном этапе компания AFLAC занималась страхованием на слу­чай заболевания раком. По мере расширения знаний о данном рынке в список услуг компании были включены также такие виды страхования, как страхование от несчастных случаев, страхование на случай возникновения необходимости в медицинском уходе, медицинское страхование, а также другие специальные виды страхования.

Каждый год операций на японском рынке позволял компании удва­ивать свои экономические показатели. Основой конкурентоспособности компа­нии является ее сеть распределения. Продажей страховых полисов компании зани­мается многочисленная армия торговых партнеров, имеющих соответствующие лицензии, — около 52 000, а также 9000 независимых страховых агентств. 95% ком­паний, зарегистрированных на Токийской фондовой бирже, предлагают своим ра­ботникам такую услугу, как оформление страховых полисов компании AFLAC по­средством вычета страховых взносов из фонда заработной платы.

Компания AFLAC прилагает все усилия к тому, чтобы предоставлять своим клиентам высококачественные услуги. В 2001 г. оформление заявки на покупку страхового полиса в среднем занимало всего 2-3 рабочих дня. Кроме того, компа­ния адаптировала свои методы работы к нуждам местного рынка. Рассмотрим, например, методы работы с человеческими ресурсами. Когда компания рискнула выйти на японский рынок, она переняла такие местные методы, как пожизнен­ный наем работников, оплата труда в зависимости от стажа работы и политика продвижения по службе, — эти методы были господствующими в японской куль­туре ведения бизнеса в то время. В последние годы многие японские компании перешли к системе оплаты труда, основанной на квалификации работника и сте­пени сложности заданий, поставленных перед ним. Аналогичным образом посту­пило и руководство компании AFLAC.

AFLAC привнесла некоторые американские черты в практику своих операций на японском рынке. Почти половине японцев, работающих в компании, была пре­доставлена возможность приобрести акции компании, что еще больше стимули­рует их заботиться о ее будущем. AFLAC финансировала открытие дома для ро­дителей в Токио, где могут останавливаться семьи тех детей, которых направляют в Токио для лечения онкологических и других смертельных заболеваний. Кроме того, компания финансирует выплату стипендий студентам японских колледжей, родители которых умерли от рака.

В настоящее время компания AFLAC контролирует 85% рынка дополнитель­ных страховых полисов страхования здоровья в Японии.

Доходы, которые компа­ния получает на японском рынке, достигли в 2002 г. $7,7 млрд. Учитывая старе­ние японского рынка (страховые полисы компании больше склонны покупать пожилые японцы), а также высокий уровень прибыли от продажи дополнитель­ных страховых полисов, руководство AFLAC уверено в том, что прибыльность японских операций компании будет возрастать и дальше.

Безусловно, AFLAC сталкивается в своей деятельности с необходимостью ре­шения множества сложных задач. На протяжении многих лет компания извлека­ла выгоду из нормативных актов правительства Японии, ограничивающих дея­тельность сектора финансовых услуг страны; эти нормативные акты сдерживали конкуренцию на местном рынке и препятствовали снижению цен. Для того чтобы преодолеть длившийся на протяжении десяти лет экономический кризис, прави­тельство ослабило государственное регулирование финансового сектора (этот процесс получил название «большой шок»). В 2001 г. Министерство финансов выдало еще некоторым компаниям разрешение на начало деятельности в сфере продажи дополнительных страховых полисов, в том числе компаниям Tokio Ma­rine & Fire и Nippon Life. Однако до настоящего времени возросшая конкуренция не лишила компанию AFLAC ее лидирующего положения на японском рынке страхования, так как текущие расходы компании ниже по сравнению с соответ­ствующим показателем конкурирующих компаний. С целью укрепления своих позиций компания AFLAC заключила стратегический союз с компанией Dai-ichi Mutual, второй крупнейшей страховой компанией Японии. Пятидесятитысячный штат страховых агентов компании Dai-ichi Mutual помогает компании AFLAC продавать ее дополнительные страховые полисы клиентам. За первых пять лет этого союза компания Dai-ichi Mutual продала более 350 000 страховых полисов AFLAC. А в июле 2001 г. руководством компании был предпринят еще один сме­лый шаг: утка — фирменная эмблема компании — вышла на рынок Японии! В японском языке слово «quack» («крякать») звучит как «ga-ga», что в англий­ском означает «сойти с ума». Менеджеры компании AFLAC рассчитывают на то,

что японцы так же быстро «потеряют голову» от этой симпатичной утки, как и американцы.

Вопросы к кейсу

1. Компания AFLAC внедрила на американском рынке свою фирменную эмб­лему, утку AFLAC, для того чтобы добиться узнаваемости бренда на этом рынке. В то же время бренд компании AFLAC хорошо узнаваем в Японии. Следует ли компании использовать ту же рекламную кампанию в Японии, что и в Соединенных Штатах?

2. Насколько важно для компании AFLAC адаптировать свои методы ведения бизнеса к японским методам? Следует ли компании действовать скорее как японской, а не американской компании в процессе ведения бизнеса в Япо­нии?

3. Компании AFLA С удалось занять лидирующие позиции на японском рын­ке дополнительных страховых полисов страхования здоровья благодаря политике государственного регулирования, препятствовавшей активно­му выходу новых компаний данного профиля на этот рынок. В настоящее время политика «большого финансового шока» поощряет выход новых компаний на этот рынок. Какие действия были предприняты руковод­ством AFLAC, чтобы защитить свои позиции на японском рынке? Что еще может предпринять AFLAC ?

4. Компания AFLAC является исключением среди американских компаний, поскольку на японский рынок приходится более 75% деловых операций компании. Создает ли такая ситуация дополнительные проблемы для ком­пании? Предоставляет ли японский рынок какие-либо уникальные возмож­ности для компании?

Источники: «AFLAC Duck Loses Some Quacking on Way to Japan,» USA Today, 2003 (online); AFLAC Incorporated Annual Report for 2002; Charles D. Lake II, «Developing New Opportunities in a Weak Japanese Economy: AFLAC Adapts to Change,» Japan Economic Currents, no. 20 (May 2002), p. 4ff; «Bullish on AFLAC's Duck,» BusinessWeek online, April 30, 2002 (Web site); «Duck and Coverage,» Fortune, August 13,2001 (Web site); «Duck Ads Have 'em Flocking to AFLAC,» USA Today, September 18, 2000 (Web site).

Влияние культуры на ведение бизнеса: в центре внимания — Латинская Америка

Между странами Латинской Америки существует много различий. Тем не менее многим из них свойственны общие культурные установки и ценности, которые оказывают большое влияние на методы ведения бизнеса. Дайте ответ на следую­щие вопросы, основываясь на сведениях, представленных в данной главе, а также воспользовавшись видеоматериалами, которые может подобрать для вас препо­даватель.

1. Перечислите некоторые элементы латиноамериканской культуры и отметь­те, какие факторы влияют на развитие этих элементов.

2. Какие современные тенденции могут вызвать культурные изменения в стра­нах Латинской Америки? Каковы наиболее вероятные изменения?

3. Объясните некоторые контрасты или различия между культурами стран Ла­тинской Америки. Как эти различия могут повлиять на деятельность между­народных компаний в этих странах?

Латинская Америка: древние цивилизации, дикие леса, неприступные горы... и счета на представительские расходы?

Латинская Америка, население которой составляет почти десятую часть населе­ния мира, — это один из самых разноплановых, красочных и полных жизни реги­онов мира. Несмотря на огромный потенциал, этот регион страдает от проблем, которые временами кажутся непреодолимыми.. Латинская Америка, при свой­ственных ей крайних формах роскоши и бедности, впечатляющем богатстве при­родных ресурсов и самом высоком в мире уровне урбанизации, — это место, ко­торое вдохновляет, приводит в замешательство, бросает вызов и разочаровывает, иногда — одновременно. Понимание культурных особенностей этого региона име­ет жизненное значение для успеха в бизнесе.

На протяжении многих столетий географическое положение Латинской Аме­рики способствовало обособленному формированию культуры региона. Древние цивилизации оставались изолированными в бескрайних лесах и в практически неприступных горах. После колонизации континента его географическое поло­жение определяло формирование культур новых стран. Возле месторождений минерального сырья, а также возле естественных гаваней и вдоль водных путей возникали и развивались оживленные города.

Занимаясь бизнесом в странах Латинской Америки, следует помнить о том, что культура ведения бизнеса в регионе имеет свою специфику и зависит от раз­мера страны, которая представляет интерес для компании, от уровня развития современного промышленного сектора страны, а также от ее открытости влия­нию внешних сил и степени интеграции с мировой экономикой.

В некоторых индустриальных и коммерческих центрах Латинской Америки можно найти высокоразвитую культуру ведения бизнеса, международную по сво­ему характеру и находящуюся на одном уровне с европейской и североамерикан­ской культурой. Здесь же можно найти современные офисы, в которых работают деловые люди, имеющие в своем распоряжении счета на представительские рас­ходы и обладающие крепкой деловой хваткой.

С другой стороны, ситуация меняется по мере удаления от больших городов и по мере вступления в игру местных условий и обычаев. В тропических регионах деловая активность существенно замедляется из-за жары и высокой влажности. По мере еще большего удаления от крупных городов все более ненадежной стано­вится инфраструктура, что вынуждает деловых людей проявлять большую изоб­ретательность в преодолении трудностей, которые возникают перед ними при ве­дении бизнеса в этих регионах.

Вообще говоря, в латиноамериканской культуре ведения бизнеса можно вы­делить несколько закономерностей: компании имеют иерархическую организа­ционную структуру, в которой решения принимаются (в зависимости от степени важности) начиная с верхних и заканчивая нижними уровнями корпоративной иерархии; формирование и поддержка хороших взаимоотношений с партнерами имеют в своей основе доверие и уважение к ним. Все это может вынуждать меж­дународных менеджеров часто бывать в обществе и встречаться с деловыми парт­нерами в неформальной обстановке.

Еще один важный фактор ведения бизнеса в странах Латинской Америки — представление о времени. В Латинской Америке отношение ко времени опреде­ляется фразой «£/ Петра вБ сото elespacio», другими словами: «Время — это про­странство». Очень часто в странах региона события происходят не по расписа­нию. У многих людей, не знакомых с латиноамериканскими обычаями, особенно у представителей стран, где время ценится высоко (таких стран, как Соединен­ные Штаты Америки, Канада, а также страны Северной Европы), отсутствие пун­ктуальности и более свободное отношение к использованию времени Вызывают раздражение; такие люди считают подобное отношение расточительным. Однако было бы полезнее расценивать такой неторопливый подход к ведению дел как возможность наладить хорошие взаимоотношения с партнерами и наслаждать­ся происходящим, не глядя постоянно на часы. Но это — всего лишь обобщение; в мегаполисах стран Латинской Америки ко времени относятся по принципу «время — деньги».

Международным менеджерам необходимо также следить за своими манерами, когда они работают в странах Латинской Америки. В большинстве латиноамерикан­ских стран все еще принят этикет Старого Света и атмосфера формальности охваты­вает практически все аспекты ведения бизнеса и взаимоотношений между деловыми партнерами, особенно если стороны еще недостаточно хорошо знают друг друга.

В большинстве крупных городов региона важно поддерживать стиль: хоро­шо одеваться, быть вежливым и, что самое важное, воспринимать наводящую информацию относительно социальных аспектов поведения, полученную от лю­дей, с которыми приходится взаимодействовать.

Помимо всего прочего следует помнить, что латиноамериканцы в большин­стве своем ведут себя очень естественно, не скрывают своих эмоций и широко пользуются языком жестов. Они часто стоят очень близко друг от друга во время разговора, иногда касаются друг друга и даже обмениваются поцелуями во время первой встречи. От международного менеджера нельзя ожидать, что он будет знать все без исключения нюансы социального взаимодействия с представите­лями латиноамериканской культуры, но он должен быть готовым к проявлению изысканных (и не очень изысканных) форм поведения, которые очень отлича­ются от привычных для него манер.

Мультимедиа-обучение

Три поцелуя или два? Вам следовало бы знать, каким количеством поцелуев сле­дует обмениваться при встрече в соответствии с обычаями латиноамериканской культуры. В Латинской Америке поцелуи — это тонкое искусство.

УЗНАЙТЕ больше о Латинской Америке, а также о том, почему культура иг­рает такую большую роль в формировании ментальности народов стран этого ре­гиона, экономики этих стран и методов ведения бизнеса, принятых в них.

<< | >>
Источник: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд. / Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. — СПб.: Питер, — 1088 с: ил. — (Серия «Классика МВА»). 2006

Еще по теме Заключительный кейс:

  1. Заключительный кейс
  2. Заключительный кейс
  3. Заключительный кейс
  4. Заключительный кейс
  5. Заключительный кейс
  6. Заключительный кейс
  7. Заключительный кейс
  8. Заключительный кейс
  9. Заключительный кейс
  10. Заключительный кейс
  11. Заключительный кейс
  12. Заключительный кейс
  13. Заключительный кейс
  14. Заключительный кейс
  15. Заключительный кейс