загрузка...

Цены должны быть ни завышенными, ни заниженными. Они должны быть разумными и адекватными.

Пожалуй, самая щепетильная и деликатная тема - это тема про цены. На сегодняшний день, на мой взгляд, в российском бизнесе сложилась «презумпция низких цен» как главный инструмент эффективного маркетинга.

Всегда ли правильно с точки зрения эффективности продаж устанавливать низкие цены на продукты как главное условие успешности бизнеса? На мой взгляд, нет. Почему? Потому что ситуации на рынке бывают разные, и игра с ценами - это куда более сложное искусство, чем многим кажется.

Ценовая политика - очень гибкий инструмент маркетинга, который учитывает все мелочи и нюансы. Читайте дальше и убедитесь в этом сами.

Великолепная книга по ценовой политике - это, в частности, книга Роберта Б. Чалдини «Психология влияния». Выдумывать в сфере ценовой политике ничего не нужно, всё уже давно придумано и миллион раз проверено на практике. Я бы только от себя добавил несколько примеров из реальной жизни, с которыми мне пришлось столкнуться.

Кстати, еще есть термин «ценообразование». Как он соотносится с термином «ценовая политика»? На мой взгляд, термин «ценообразование» - это чисто экономическая категория, которая не имеет прямого отношения к маркетингу. Экономисты оперируют данным термином в его связи с той самой «невидимой рукой рынка» и государственным регулированием цен в отдельных специфических отраслях экономики. Маркетологи же используют термин «ценовая политика» исходя из сложившейся ситуации на рынке применительно к конкретному игроку рынка, преследуя только одну цель - продать продукт наиболее выгодно максимально возможному числу клиентов.

Фраза «Копейка рубль бережет» - не для всех. Цены должны быть адекватными для потенциальных клиентов соответствующей целевой аудитории.

Ведь кому-то всё равно на сбереженный рубль, лучше он купит хорошую дорогую вещь на зависть всем жителям планеты Земля, а для кого-то сэкономленный рубль имеет важное значение. Порой единственным условием, определившим выбор товара (услуги) у конкретного игрока рынка является более низкая цена, чем у конкурентов, а также огромное значение для привлечения таких клиентов играют скидки и бонусные карты. Хотя бонусными картами полюбили пользоваться практически все категории клиентов - даже при покупке дорогих брэндов.

Стоит вспомнить и настоящий «феномен» общества потребления - так называемые распродажи в крупных торговых центрах. На мой взгляд, успех таких мероприятий объясняется не только низкими ценами на популярные товары, но и тем, что покупатели стремятся приобщиться к культуре массового потребления и в едином порыве рвутся на распродажи, стремясь попасть в первые ряды очередей с самого утра.

А теперь вернемся к низким ценам не на распродажах, а в куда более скромных торговых точках, где, однако, ажиотаж бывает не меньше. Приведу пример из реальной жизни, который мне поведал продавец автомобильных шин одного магазина: за автопокрышками клиенты лезут даже в те магазины, где ступенек нет, «зато дешевле!» - как говорят сами клиенты. Вот так, надо чаще наблюдать за происходящими чудесами.

Если цена высокая, то психологически покупатель уверен, что продукт более качественный, тем более если «вещь фирменная престижного брэнда» - это примерные слова покупателей дорогих брэндов.

Вообще, на мой взгляд, лучше изначально задать разумную цену (пусть и не самую низкую), чем потом ее повышать, более того, так и скидку можно сделать. «Ценовым политикам» важно учитывать психологию поведения потребителей.

«Единственное предназначение маркетинга - продавать большему числу людей больше товаров. Делать это чаще и по более высоким ценам. Других причин заниматься им нет», - Серхио Займан, «Конец маркетинга, каким мы его знаем».

Когда спрос выше предложения, или Не делайте цены «смертельно» низкими

На мой взгляд, самой распространенной ошибкой многих российских игроков рынка является продажа продуктов по неоправданно заниженным ценам, причем это касается прежде всего производителей сложных инженерных изделий. Более того, эта ошибка вызывает другую проблему - дефицит продукта, на который достаточно высокий спрос (так называемый «бест- продукт»), поскольку не хватает оборотных средств и нужно привлекать дополнительные деньги (инвестиции, кредиты, собственные оборотные средства).

Однако можно обойтись и без вложений, только лишь подняв цену на продукт, благодаря чему чистая прибыль вырастет.

Кроме того, дефицит популярных продуктов ведет к появлению подделок. Основной способ расширить производство дефицитного бест-продукта с целью увеличения прибыли и удовлетворения потребностей максимума потребителей - это поднять цену в пределах разумного.

Как определить этот самый «разумный предел»? Основной способ - сравнение своих цен с ценами на аналогичные продукты конкурентов.

Приведу реальный пример. На рынке автозапчастей есть российский производитель активных дифференциалов для джипов-внедорожников (название брэнда не буду называть по понятным причинам). Наш, российский производитель продавал свой продукт примерно за 1 500 руб. за комплект, что в 2 раза дешевле зарубежных аналогов, причем характеристики товаров сопоставимы. Само собой, денег на производство пользующихся хорошим спросом дифференциалов было недостаточно, что замедляло насыщение рынка этим продуктом, отчего страдали заинтересованные потенциальные клиенты и даже появлялись подделки, которые многие покупали (порой осознанно!).

На мой взгляд, подобная ценовая политика не является оправданной, более того, это непозволительная роскошь - продавать свой отличный продукт в 2 раза дешевле аналогов конкурентов, пусть даже зарубежных. И гордиться куда более низкими ценами не стоит, что свойственно отечественным производителям - нельзя недооценивать свой продукт! Иначе российскую экономику мы никогда не поднимем, а еще в ВТО вступили.

Давайте теперь посчитаем, сколько дополнительной прибыли можно получить, всего лишь подняв цены на успешный продукт (обозначим его УП) в разумных пределах. При этом цены на УП будут чуть дешевле чем у конкурентов - это дополнительный стимул для выбора именно УП.

Итак, произведем расчет. Пусть прежняя цена на УП = 1 500 руб. за единицу продукта. При продаже 100 единиц получается сумма = 150 000 руб. Подняв цену всего лишь на 100 руб., сумма 100 единиц получается = 160 000 руб. В итоге дополнительная чистая прибыль увеличивается на 10 000 руб., которые можно вложить в расширение производства (или закупки дополнительных единиц продукта посредником). Отмечу, что для клиента «лишние» 100 руб. не являются ощутимыми затратами, а для бизнеса даже незначительное повышение чистой прибыли за счет более высокой цены является вполне ощутимым фактором, необходимым для развития бизнеса. А если поднять цену на 249 руб., 320 руб., 690 руб. ... ?!

Теперь можно посчитать, сколько «потенциальной» чистой прибыли можно потерять всего лишь из-за неправильной ценовой политики. Прямо как на выборах, только там не прибыль, а число голосов избирателей. Недополученная чистая прибыль (иначе «чистая прибыль, которую нельзя было терять») - это, на мой взгляд, бизнес-грех № 1 в России.

Не совершайте грехов!

Помните, что чем дефицитнее, востребованнее и реже продукт, тем он дороже, и, наоборот, чем продукт массовее и доступнее, тем он дешевле (но в разумных пределах, при которых учитывается чистая прибыль). Повышать цены можно и на 1.3, 1.5, 2 раза и т.д. Причем желательно последовательно, без резких скачков.

Тактика «Удар по кошелькам VIP-клиентов во имя престижа»

Некоторые игроки рынка иногда применяют данную тактику самых высоких цен в самых дорогих магазинах (салонах, бутиках, ресторанах). Зачем они это делают? Ради удовольствия самих VIP-клиентов, которые хотят получить самое-самое эксклюзивное и дорогое, чтобы подчеркнуть свой статус и поднять престиж. Разве не будет предметом гордости роскошное колье, купленное в самом дорогом ювелирном салоне европейского города? Или дизайнерское платье в самом дорогом бутике столицы? Или самые дорогие швейцарские часы, сделанные по индивидуальному заказу?..

Р^. Учитывайте менталитет российских покупателей, имеющих как самые низкие, так и самые высокие доходы. К каждому клиенту нужен индивидуальный подход, ни при социализме-коммунизме живем!

<< | >>
Источник: Алексей Александрович Байкалов. Бизнес-советинг, или Как создать успешный бизнес. 2013

Еще по теме Цены должны быть ни завышенными, ни заниженными. Они должны быть разумными и адекватными.:

  1. ДОЛЖНА ЛИ ФРС БЫТЬ НЕЗАВИСИМОЙ?
  2. ЭТОГО НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ
  3. § 5. Каждое право основано быть должно на предшествующей обязанности
  4. Что общего должно быть у вас с Деннисом Родманом
  5. Условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение.
  6. ПЕРЕЧЕНЬ вопросов, которые должны быть отражены в служебной характеристике аттестуемого
  7. При этом женщина должна быть уверена в своей самооценке настолько, чтобы ничьи комментарии или негативные оценки не могли ее ценность в собственных глазах принизить.
  8. Если вы должны уйти, когда находитесь впереди, не должны ли вы начинать, когда вы позади?
  9. 7. От волнения вы должны лишиться сна
  10. Представление должно продолжаться
  11. Вы должны продавать не время, а «упаковки»