ИРРАЦИОНАЛИСТЫ и экономисты. КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ
Проблема качественных исследований — в интерпретации выска-зываний участников опроса. Причем эти проблемы начинаются уже во время интервью, поскольку оценка высказываний очень сильно зависит от того, как сам интервьюер настроен к опрашиваемой группе и исследуемому продукту. Если интервьюер задает наводящие целевые вопросы, он через эти вопросы может повлиять на мнение опрашиваемого.
Именно поэтому так важно, чтобы такие исследования прово-дили психологи-специалисты. Проблема же количественных методов — в их низкой валидности. Вы почти никогда не можете быть уверены в том, что получите действительно релевантные показатели. На-пример: предложим испытуемым два ряда цифр и спросим, какой из этих рядов с большей вероятностью выпадет в лотерею.14, 39, 22, 27,4, 11 18, 19, 27, 28, 33, 34
Мы уверены, что вы ответили правильно, если нет — то вы ответили как большинство. Но мнение этого большинства ничего нам не скажет о теории вероятности.
Или другой пример: опрашиваемый выбирает как обоснование того, что он старается ограничивать себя в питании, следующее ут- вержцение: «Я хочу похудеть» Это может обозначать все что угодно, к примеру: «Я толстый и поэтому неудачник»; «Я говорю, что хочу похудеть, потому что именно это от меня хотят услышать»; «Я хотел бы легче двигаться»; «Я боюсь раньше времени умереть»; «Я боюсь, что мой друг будет интересоваться другими женщинами»; «Я хочу испытать это ощущение — всем весом положиться на партнера, в танце или в сексе»; «Я всегда хотела быть высокой и стройной»; «Мои подруги всегда авторитет для меня в вопросах внешности»; и многое другое.
Цифры оказывают некое магическое воздействие и создают ил-люзию научности. У большинства заказчиков психологические ис-следования вызывают недоверие, они хотят видеть внушительные анкетные данные, результаты в цифрах.
Однако часто важнее знать то, что спрятано за этими цифрами.Серьезные институты проводят, конечно, оба вида исследований — и качественные и количественные. Перед каждым количественным исследованием проводится качественное предварительное исследо-вание, так называемое пилотное исследование, задача которого — определить круг проблем для исследования количественного, выделить доминирующие аспекты, проверить причинно-следственные механизмы, удалить ненужные элементы.
Типичные практики считают: «Нет ничего такого, чему бы следовало учиться в рекламе». В 1979 году вышла брошюра, выпущенная одним из крупнейших агентств мира «Heumann,Ogilvy and Mather» — «Как делается реклама, которая приносит больше, чем она стоит». Там, в 36 абзацах рассказывается все, что нужно знать практику рекламы. В частности, что лучше рекламировать хороший, полезный товар, чем пустые обещания. Или подробно разбирается, какой длины должен быть заголовок. Или: «Мы достигали большего успеха с объявлениями, написанными в стиле редакционного материала, чем с теми, которые выглядели как реклама». Другими словами: ни одно сообщение не оказывает такого слабого воздействия, как реклама!
Однако не все практики отрицают теорию, на этот счет есть и прямо противоположное мнение.
Еще по теме ИРРАЦИОНАЛИСТЫ и экономисты. КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ:
- 8.3. Качественные и количественные методы анализа риска
- 52 КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МЕТОДЫ ИХ ПРОВЕДЕНИЯ
- Количественные и качественные характеристики предмета контракта
- КОЛИЧЕСТВЕННЫЕИ КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ
- 4.2. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
- § 6. Качественные методы в социологииОбщая характеристика
- 34. Качественные методы прогнозирования
- Виды качественных методов
- 36. Количественные методы прогнозирования
- 22.1.1. Методы качественной оценки риска вложений
- 22.1.2. Методы количественной оценки риска вложений
- Глава 5. Качественные методы социологических исследований
- Качественная оценка аудиторского риска с помощью метода нечетких множеств
- Глава 4. Количественные методы сбора социологической информации
- КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СОСТОЯТЕЛЬНОСТИ ПРОЕКТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
- 5.2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВПРОВЕДЕНИЯ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
- Выделяемые экономистами виды денег