<<
>>

ИРРАЦИОНАЛИСТЫ и экономисты. КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

Иррационалистами называют тех, кто объясняет поведение потребителей бессознательными, врожденными механизмами. Экономисты — это те, кто определяет это поведение через финансовые возможности.
В своих исследованиях иррационалисты используют больше психологически ориентированных качественных социологи-ческих методов, экономисты же чаще используют методы количественного анализа. Деление методов на качественные и количествен-ные популярно, но ведет к некоторым заблуждениям. Многие дилетантские оценки проходят под девизом: «Качество лучше, чем количество». Однако практики рынка живут под своим девизом, и девиз этот — «Массовость».

Проблема качественных исследований — в интерпретации выска-зываний участников опроса. Причем эти проблемы начинаются уже во время интервью, поскольку оценка высказываний очень сильно зависит от того, как сам интервьюер настроен к опрашиваемой группе и исследуемому продукту. Если интервьюер задает наводящие целевые вопросы, он через эти вопросы может повлиять на мнение опрашиваемого.

Именно поэтому так важно, чтобы такие исследования прово-дили психологи-специалисты. Проблема же количественных методов — в их низкой валидности. Вы почти никогда не можете быть уверены в том, что получите действительно релевантные показатели. На-пример: предложим испытуемым два ряда цифр и спросим, какой из этих рядов с большей вероятностью выпадет в лотерею.

14, 39, 22, 27,4, 11 18, 19, 27, 28, 33, 34

Мы уверены, что вы ответили правильно, если нет — то вы ответили как большинство. Но мнение этого большинства ничего нам не скажет о теории вероятности.

Или другой пример: опрашиваемый выбирает как обоснование того, что он старается ограничивать себя в питании, следующее ут- вержцение: «Я хочу похудеть» Это может обозначать все что угодно, к примеру: «Я толстый и поэтому неудачник»; «Я говорю, что хочу похудеть, потому что именно это от меня хотят услышать»; «Я хотел бы легче двигаться»; «Я боюсь раньше времени умереть»; «Я боюсь, что мой друг будет интересоваться другими женщинами»; «Я хочу испытать это ощущение — всем весом положиться на партнера, в танце или в сексе»; «Я всегда хотела быть высокой и стройной»; «Мои подруги всегда авторитет для меня в вопросах внешности»; и многое другое.

Цифры оказывают некое магическое воздействие и создают ил-люзию научности. У большинства заказчиков психологические ис-следования вызывают недоверие, они хотят видеть внушительные анкетные данные, результаты в цифрах.

Однако часто важнее знать то, что спрятано за этими цифрами.

Серьезные институты проводят, конечно, оба вида исследований — и качественные и количественные. Перед каждым количественным исследованием проводится качественное предварительное исследо-вание, так называемое пилотное исследование, задача которого — определить круг проблем для исследования количественного, выделить доминирующие аспекты, проверить причинно-следственные механизмы, удалить ненужные элементы.

Типичные практики считают: «Нет ничего такого, чему бы следовало учиться в рекламе». В 1979 году вышла брошюра, выпущенная одним из крупнейших агентств мира «Heumann,Ogilvy and Mather» — «Как делается реклама, которая приносит больше, чем она стоит». Там, в 36 абзацах рассказывается все, что нужно знать практику рекламы. В частности, что лучше рекламировать хороший, полезный товар, чем пустые обещания. Или подробно разбирается, какой длины должен быть заголовок. Или: «Мы достигали большего успеха с объявлениями, написанными в стиле редакционного материала, чем с теми, которые выглядели как реклама». Другими словами: ни одно сообщение не оказывает такого слабого воздействия, как реклама!

Однако не все практики отрицают теорию, на этот счет есть и прямо противоположное мнение.

<< | >>
Источник: Под ред. А. Ж. Моносовой. Бизнес-тренинг: идеи и методы Под ред. А. Ж. Моносовой . — СПб.: Издательство «Речь»,2004. — 192 с.. 2004

Еще по теме ИРРАЦИОНАЛИСТЫ и экономисты. КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ:

  1. 8.3. Качественные и количественные методы анализа риска
  2. 52 КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МЕТОДЫ ИХ ПРОВЕДЕНИЯ
  3. Количественные и качественные характеристики предмета контракта
  4. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕИ КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ
  5. 4.2. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
  6. § 6. Качественные методы в социологииОбщая характеристика
  7. 34. Качественные методы прогнозирования
  8. Виды качественных методов
  9. 36. Количественные методы прогнозирования
  10. 22.1.1. Методы качественной оценки риска вложений
  11. 22.1.2. Методы количественной оценки риска вложений
  12. Глава 5. Качественные методы социологических исследований
  13. Качественная оценка аудиторского риска с помощью метода нечетких множеств
  14. Глава 4. Количественные методы сбора социологической информации
  15. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СОСТОЯТЕЛЬНОСТИ ПРОЕКТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
  16. 5.2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВПРОВЕДЕНИЯ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
  17. Выделяемые экономистами виды денег