загрузка...

В бизнесе нужно думать не о конкурентах, а о Клиенте. Однако о конкурентах нужно помнить.

На мой взгляд, настоящий, истинный маркетолог - это тонкий психолог, умеющий «читать и считывать» души людей, а вовсе не математик, считающий по формулам всякие ненужные вещи, исследующий рынок и составляющий толстенные папки отчетов в конце каждого квартала. «Не надо исследовать рынок. Надо знать людей», - А.Никонов, «Управление выбором. Искусство стрижки народных масс». Я бы только добавил: «Надо уметь превращаться в своих клиентов. Ставить себя на их место». После удачного «перевоплощения» очень часто становятся видны все слабые места своего бизнеса. Да что там, порой становится просто ужасно от своего же бизнеса!

Просто необходимо «познать и понять потребителя настолько хорошо, чтобы товар или услуга подходили ему», - Питер Друкер.

Теперь о магии. Итак, перед «перевоплощением» нужно определить среднестатистического клиента из целевой аудитории, т.е. знать, в кого нужно перевоплощаться. Если речь идет о предложении эксклюзивного продукта в ограниченном тираже узкому кругу VIP-лиц, в этой ситуации легче определить представителя целевой аудитории. Но такие ситуации бывают нечасто, гораздо чаще маркетолог должен выбирать среднестатистического клиента.

К примеру, Вы продаете пластиковые окна. Кто Ваш клиент? Кого он из себя представляет? Он покупает для себя, для других, для фирмы или он посредник? Он сам устанавливает окна или оплачивает монтаж? Таких вопросов много. Но в любом случае покупатель пластиковых окон интересуется пластиковыми окнами, конкретнее теми продающими моментами, которые ему интересны, которые убеждают в достойных качествах окон конкретного продавца (производителя) и которые побуждают его к покупке именно окон у конкретного продавца.

Всегда нужно подходить с позиции клиента. Да, это сложно. Но, но мой взгляд, слишком раздробленное деление потенциальных клиентов по разным непринципиальным параметрам (мужчины или женщины, различные возрастные группы и прочее) не так важно.

Главное - найти те продающие моменты, которые интересуют именно покупателя пластиковых окон и «перевоплотиться» именно в такого покупателя, которым движут определенные рациональные и даже иногда иррациональные (эмоциональные) мотивы, идентифицирующие его как покупателя пластиковых окон, а не автомобиля, перед покупателем которого стоят другие вопросы.

Вот краткий перечень продающих моментов пластиковых окон: качество материала (профиля и фурнитуры), качество сборки, широкий интервал размерности плюс возможность заказать нестандартное окно, цветовые решения (если кого-то интересуют не только окна белого цвета), технические характеристики окон (здесь, как правило, на первое место для обычного потребителя выступает число камер или стеклопакетов - 3-х камерное, 4-х камерное, окно с двойным, тройным стеклопакетом; более искушенных покупателей могут интересовать иные технические параметры такие как уровень звукоизоляции, прочности и прочее), возможность монтажа и доставки, послеустановочная уборка квартир, цены, скидки, гарантия, дополнительный сервис, дополнительные аксессуары к окнам (те же москитные сетки) и прочие продающие моменты - каждый производитель (продавец) просто обязан знать их досконально, желательно знать те моменты, на которые не обращают внимание его конкуренты (к примеру, наличие моделей 6-х камерных окон, азотная закачка стеклопакетов, подогрев окон, тонировка стекол, что бывает в предложении не у каждого игрока рынка, некоторых покупателей интересует в первую очередь цена, как правило, довольно доступная или, наоборот, достаточно высокая, если окна принадлежат к премиум классу).

Еще раз повторю: игрок рынка должен знать досконально свой товар и услуги, которые сопровождают продажу товара (пластиковых окон в нашем примере). Я не могу перечислить все продающие моменты, потому что я не знаком с конкретным товаром так, как с ним знаком его продавец. Главное - нужно уметь отличаться от предложений конкурентов и предложить пусть тот же продукт, но так, чтобы он выгодно отличался в конкурентной борьбе, т.е. нужен этакий продающий момент, который по-хорошему «бьет наповал» клиента и «по-плохому» конкурентов.

Итак, нужно досконально знать продукт, уметь его наиболее полно представить перед покупателем и знать изюминку продукта, его УТП (уникальную торговую позицию), короче, нужно знать продающие моменты на 110%, 100% из которых - имеющиеся продающие моменты, 10% - те продающие моменты, которые появились после того, как на продукт посмотришь с необычной точки зрения.

Я его называю «виртуальный УТП». Что еще может быть «виртуальным УТП»? Даже упаковка! Как проницательно подметил А.Никонов в книге «Управление выбором. Искусство стрижки народных масс», «при одинаковом товаре покупают упаковку». Помните, что красивая упаковка имеет зазывающее свойство, почти магическое!

Для всего все это нужно? А для того, чтобы угодить максимальному числу клиентов (от неискушенных «чайников», которым нужно просто помогать при покупке до искушенных про-потребителей или просто искушенных потребителей, которые знают всё о продукте). При этом не стоит забывать про «принцип Парето», смысл которого заключается в следующем: 80% прибыли приносят 20% клиентов.

Значит, не нужно угождать всем подряд и цепляться за каждого клиента, гораздо лучше цепляться за 20% клиентов, многие из которых становятся постоянными клиентами. Вот они и есть та самая «золотая жила» бизнеса! Берегите их. Ведь нужно помнить, что от любви до ненависти всего один шаг!

Маркетинг всегда заводит контакты и друзей (постоянных клиентов), поэтому нужно любить клиента, дружить с ним. Даже иногда можно нарушать закон о защите прав потребителей (ЗоЗПП) и идти навстречу клиенту, например, обменять товар, если он не подлежит обмену. А вот нарушать ЗоЗПП во вред клиенту нельзя!

Важно помнить, что маркетинг должен быть клиенто-ориентированным, в центре которого стоит Клиент. Ведь есть и другая стратегия - конкуренто- ориентированный маркетинг, в центре которого стоят конкуренты. На мой взгляд, такая стратегия ошибочна, поскольку чтобы победить конкурентов, нужно завоевать Клиента. Получается парадоксальная ситуация: победа над конкурентами без прямой борьбы с ними! М.Симагути принадлежат такие слова: «Современный маркетинг - это не война. Это любовь».

Не стоит забывать следующую фразу: «Все увлеклись в борьбе с конкурентами настолько, что забыли о Клиенте». Таким образом, нужно создавать «продукт от клиента для клиента» и продавать «продукт для клиента».

Как говорил Лев Толстой, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей».

Также не стоит забывать, что многие потенциальные клиенты не имеют представлений о своих желаниях, не знают, чего порой хотят. Это самый сложный вариант - иметь таких потенциальных клиентов, которым вроде бы все равно. Зато если удастся понять таких клиентов, то они могут принести много прибыли. На мой взгляд, такие клиенты можно отнести к разряду «экзотики», поэтому не стоит на них концентрировать свое внимание. Только если непреодолимое желание продать им что-то не дает покоя. Но не стоит терять разум, «перевоплощаясь» в клиентов, которые не знают, чего хотят. Важно заметить, что обслуживая подобных клиентов, часто нужно обладать знаниями из различных сфер (например, сфера мебельного дизайна при покупке кухни).

Теперь немного слов о конкретных тактиках, с помощью которых можно «перевоплотиться» в клиента.

Тактика «Шпион». Для этого нужно прикинуться клиентом своего

собственного бизнеса (магазина или салона красоты, к примеру), одеться в рядового клиента, чтобы не узнали свои же сотрудники! И устроить рейд. Не сомневаюсь, «шпион» найдет массу интересного, и, главное, полезного для бизнеса.

Метод от обратного - определить усредненного потенциального клиента из

целевой аудитории и изучить его «с ног до головы». А затем поставить себя на его место и посмотреть нравится ли продукт, обслуживание и атмосфера.

Продукт для клиента должен решать проблемы, удовлетворять потребности, давать выгоды, причем в комфортной обстановке. Важно изучить, как подают (продают) продукт - какие огрехи можно найти в обслуживании, т.е. через практику познать свой бизнес и оценивать его с позиции клиента, поставив себя на его место. Важно придумывать свои нестандартные тактики. Ведь творчество и неординарный подход в бизнесе - несомненный залог успеха! Главное - не перегнуть палку.

<< | >>
Источник: Алексей Александрович Байкалов. Бизнес-советинг, или Как создать успешный бизнес. 2013

Еще по теме В бизнесе нужно думать не о конкурентах, а о Клиенте. Однако о конкурентах нужно помнить.:

  1. Глава 8Что нужно знать клиенту
  2. Нужно ли сегментировать клиентов, если их мало?
  3. КОГДА НУЖНО ОСТАНОВИТЬСЯ И ПЕРЕСТАТЬ РАСШИРЯТЬ БИЗНЕС
  4. ОПТИМИЗАЦИЯ VS ИННОВАЦИЯ: ТО, ЧТО НУЖНО, ЧТОБЫ ВЫВЕСТИ БИЗНЕС НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ
  5. РАССКАЗЫВАЯ О НАШЕМ БИЗНЕСЕ, НЕ НУЖНО ДАВИТЬ НА СВОИХ ДРУЗЕЙ
  6. Описание конкурентов: обычного несетевого бизнеса, а также франчайзеров и сетевых операторов
  7. 3.3. Стратегические группы конкурентов
  8. ОЦЕНИТЕ КОНКУРЕНТОВ
  9. 13.2. Анализ конкурентов
  10. Анализ деятельности конкурентов
  11. 8.8. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ НА РЫНКЕ
  12. Конкуренты
  13. 4.3. Оценка конкурентов
  14. 3.2. Определение конкурентов предприятия
  15. 7.6. Как дела у ваших конкурентов?