<<
>>

К БАРЬЕРУ! ПОТРЕБИТЕЛЬ ПРЕДУПРЕЖДЕН И ВООРУЖЕН

...или, по-вашему, на мне легче играть, чем на дудке?

У Шекспир в Гамлет»

В середине пятидесятых годов на западе возник миф о манипуля- тивных возможностях рекламы. И сегодня в своей практике проведения семинаров по психологии рекламы я часто сталкиваюсь с отголосками этой мифологии.

Слушатели хотят узнать, где у потре-бителя «кнопка».

Рекомендации по оказанию влияния на людей существуют много веков. Самые известные из них — это записки воспитателя Александра Македонского Аристотеля, его книга «Политика» или книги фло-рентийского чиновника Никколо Макиавелли. Сегодня эти правила сформулированы во многих руководствах по пропаганде. Вот один из примеров таких инструкций, состоящий из пяти пунктов.

Назови противоположную идею плохим именем. На первый взгляд, это правило очень простое, однако многие группы предпочитают давать противникам не плохие, а нейтральные и очень общие имена: арабы, евреи, пролетариат, капиталисты и т. д. Согласитесь, насколько сильнее звучит: меньшевики, пораженцы, вредители, тер-рористы.

Называй свои цели очень громко и престижно — демократия, солидарность, прогресс, свобода, гуманизм.

Кроме того, используй различные аллегории; так, войну лучше называть крестовым похо-дом или возмездием.

Пробуждай иллюзии, что ты являешься выразителем мнения «простых людей», «рабочих», «христиан» и т. д.

Показывай, что ты идешь навстречу самым сокровенным желаниям и самым насущным потребностям тех, к кому обращаешься. При этом стимулируй эти потребности. Другая возможность — стимули

ровать «иглы сомнений», неуверенность. В этом случае убеждай, что у тебя есть патентованное средство выхода из хаоса.

5. Формулируй свои сообщения коротко, просто, наглядно, понятно.

Однако простое использование этих инструкций успеха не при-носит.

Для этого нужна соответствующая ситуация. Если люди поддаются на подобную суггестивную пропаганду, значит, общество не удовлетворяет базовые потребности своих граждан. Лучшее средство от пропаганды — общество, способное удовлетворять максимально большое количество потребностей большинства своих членов.

В процессе коммуникации личная ситуа-ция участника этой коммуникации определяет, будет ли он подвержен влиянию. Это его желания, потребности, ожидания (его личные и его группы), знания, интересы, предпочте-ния и прежде всего его готовность идти на контакт и узнавать новую информацию.

С чего начинается программа рекламной коммуникации? Не с рекламодателя и не с его рекламы, как полагают по сей день многие. Она начинается с получателя рекламы. Его мотивация, ожидания организуют ситуацию, в которой он либо получит, либо отклонит рекламное сообщение. Поэтому первая задача — это правильный выбор канала передачи информации. Например, мы определяем потенциальную целевую группу для товара А как пять миллионов человек — те, кто вообще может купить наш товар. При этом СМИ обеспечивают десять про-центов аудитории, то есть пятьдесят тысяч. Если речь идет о цветном объявлении, мы можем рассчитывать на пять процентов запоминания, двадцать пять тысяч человек. Приведет ли это запоминание к покупке, зависит от множества факторов (групповые нормы, актуальные потребности, финансовые возможности). Но это может так же привести к покупке подобного продукта-конкурента. Или условия продаж создадут такие барьеры, что покупательское намерение изменится. Когда у потенциального покупателя уже создана потребность покупки, ее надо поддерживать, усиливать, то есть весь рек-ламный процесс начинается заново.

9

Когда мы говорим об измерении эффективности рекламы, мы имеем в виду измерение запоминания, узнавания, изменения пред-ставлений или намерения. Воздействие рекламы в целом измерить нельзя, для этого нет инструментов.

Воздействие рекламы всегда имеет несколько причин.

Во-первых, это потребности, ожидания, представления коммуниканта, заставля-ющие его выбирать одни сообщения и отклонять другие. Во-вторых, это группа, в которой он живет, во многом определяющая его реакции и поведение, суждения и взгляды. В-третьих, это конкурирующие сообщения, переизбыток информации. В-четвертых, искажения при получении сообщения.

Две самые большие проблемы рекламы — время и деньги, причем проблема времени — первостепенная. Никакие денежные вложения не помогут читателю или зрителю в очень короткий промежуток времени охватить и понять многомерный, сложный текст. Следовательно, нужно из массы фактов отобрать лишь несколько. Существуют различные модели-концепции, помогающие сделать правильный выбор в каждой конкретной ситуации.

Практики рекламы ежедневно сталкиваются в своей работе с огромным количеством препятствий. Это барьеры на пути рекламного воздействия (табл. 7).

Таблица 7

Барьеры рекламного воздействия В процессе производства В процессе коммуникации В структуре воспринимающего В результате сознательного противодействия Ограниченный бюджет Способности Отрицание Низкая валидность индикаторов Установки Дистанцирование Отсутствие законов трансформации Привычки Стабилизация Отсутствие критериев выбора СМИ Предубеждения. Стереотипы Контроль

Немного о том, что такое проблема трансформации. Представим себе: у нас есть четко сформулированное рекламное задание, множе-ство достоверных фактов и солидная, работающая теоретическая модель. Однако для хорошего рекламного сообщения этого мало, поскольку теперь это задание и эти факты должны быть трансформированы в рекламный язык, в тексты и изображения. И это внешнее оформление идеи определяет имидж всего сообщения.

Следующий шаг — выбор канала информации. Этот шаг зависит от отобранных нами фактов и выбранной модели воздействия. Каждый информационный канал имеет свои особенности воздействия и свою аудиторию.

Коммуникант — это вовсе не пассивный получатель информации вроде телефонного аппарата.

Восприятие зависит прежде всего от языковых и когнитивных возможностей. Поэтому неудивительно, что чем более интеллектуально развиты люди, тем лучше они запоминают предложенные им сообщения.

Мнения и поведенческие привычки часто являются выражением скрытых, но устоявшихся в обществе или группе систем ценностей и мировоззрений. Эти мотивы нередко вызывают стойкую сопротивляемость рекламному влиянию, а «заякоренные» установки проще всего изменить именно в этом направлении. Индивидуальные установки, выработанные на основе личного опыта, также плохо поддаются изменениям. И те, и другие установки ведут к одностороннему восприятию, человек воспринимает только то, что соответствует его ожиданиям, представлениям и знаниям.

Если получатель сообщения находится в агрессивном настроении, то он будет воспринимать информацию агрессивного толка, умирот-воряющую же отвергнет. Эмоциональное состояние получателя является цензором, пропускающим или задерживающим ту или иную информацию.

Второе препятствие — это автоматические реакции, как моторные, так и вербальные. Они практически не поддаются рекламному воздействию. Человеку стоит только распознать, что предлагаемое сообщение является рекламой, и он автоматически включает защитное действие — переключает канал, перелистывает страницу, смеется и т. п.

Стоит упомянуть, что агрессивно застенчивые люди, люди в депрессивном состоянии или люди с низкой самооценкой лучше всего поддаются рекламному воздействию. Это происходит, возможно, потому, что сильный контроль исходящих импульсов (потребностей) не позволяет столь же хорошо контролировать импульсы входящие.

Предубеждения и стереотипы отвечают за то, будет ли сообщение признано достойным доверия. Сообщения, пытающиеся подорвать уже создавшиеся стереотипы, будут отвергаться как ложные. Те же сообщения, которые поддерживают стереотипы по отношению к своей группе, к другой группе и особенно к группе «козлов отпущения», будут оцениваться как достоверные.

Воспоминания о негативных эмоциях, связанных с каким-то со-бытием, угасают значительно быстрее, чем воспоминание о самом событии, если только эти негативные эмоции не связаны с базовыми структурами личности (мировоззрением). Так, сообщение, признанное недостойным доверия, может через определенный промежуток времени оказывать такое же действие, как и достоверное сообщение.

Как может человек, намеченный целью нашего сообщения, защи-титься от этого воздействия? Для этого существуют четыре возможности: отрицание, дистанцирование, стабилизация и «прививка».

Отрицание. Коммуниканту требуется лишь некое стойкое пред-ставление о том, как выглядит рекламное сообщение, и он может выработать у себя привычку не читая отсеивать информацию такого рода. В этом случае существует опасность отсеять и действительно важную информацию. Отвержение предполагает активный психический процесс. Ведь сообщение сначала должно быть воспринято и в течение доли секунды отвергнуто, и здесь могут быть использованы только грубые критерии оценки и отбора.

Дистанцирование. Это способ перевода рекламного сообщения в некий метаязык. Особенно легко это удается тем, кто может раскладывать рекламу на какие-то ее составляющие с профессиональной точки зрения — фото или печатная техника, графика, язык, ком-муникационная техника. Дистанцированию (отстранению) может помочь и просто мировоззрение. Надо учитывать и то, что средство не такое сильное, как отвержение.

Стабилизация. Хорошо изученная психологами техника. Укрепление мнения, которое минимально или вообще не поддается воздействию. Существуют две возможные техники стабилизации. Первая — поделиться своим мнением с окружающими. Еще К. Левин показал, что человек, открыто выражающий свое мнение, утверждается в нем. Вторая техника стабилизации — повышение самооценки. Эксперименты подтверждают, что жизненный успех повышает сопротивляемость коммуникантов к воздействию рекламы.

Контроль. Сознательно культивируемая способность распознавать и контролировать рекламное воздействие. В процессе воздействия человек автоматически находит контраргументы и тем самым усиливает свою позицию. В этой ситуации огромную роль играет то, какие аргументы будут приведены в следующей «рекламной атаке», те же или новые.

161

Мы показали, насколько трудно воздействовать на людей. Тем не менее каждый из нас владеет неким арсеналом средств такого воздействия. В основном это происходит спонтанно, мы опраемся про-сто на наш жизненный опыт. Наши стратегии воздействия соответствуют нашим представлениям о других людях — чего тот или иной человек хочет, как он реагирует, что ценит и так далее и тому подобное. Однако такая «местная антропология» абсолютно субъективна. Рекламисты тоже люди, у них так же есть представления о времени и о себе. Одни видят своих современников «ленивыми и нелюбопытными», другие обращаются к глубинным мотивам, потребностям и инстинктам, третьи считают, что сограждане нуждаются в «правдивой» и «объективной» информации или эстетических переживаниях. И исходя из этих своих представлений, они строят психологические

6 Зак. 721

теории — обоснования рекламного воздействия, то есть модели. У каждого рекламиста есть свой стиль воздействия, однако нередко это приводит к тому, что рекламист замыкается только на одной модели.

Практики рекламы часто негативно относятся к исследователям, но многие полагают, что исследования поставляют исходный материал рекламного сообщения — информацию. Однако роль психологии в рекламе этим не ограничивается. Данное направление прикладной психологии возникло больше ста лет назад, и за эти годы были проведены тысячи исследований, накоплено множество фактов, изучены многие механизмы. Это не только исследования покупательской и потребительской мотивации, которые помогают правильно собирать и оценивать информацию о потенциальной «целевой аудитории». Это, прежде всего, исследования законов восприятия, внимания, переработки и сохранения информации, знание которых лежит в основе любой коммуникации, особенно, если ее цель — изменение чьего-либо поведения.

<< | >>
Источник: Под ред. А. Ж. Моносовой. Бизнес-тренинг: идеи и методы Под ред. А. Ж. Моносовой . — СПб.: Издательство «Речь»,2004. — 192 с.. 2004

Еще по теме К БАРЬЕРУ! ПОТРЕБИТЕЛЬ ПРЕДУПРЕЖДЕН И ВООРУЖЕН:

  1. Предупрежден - значит, вооружен
  2. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  3. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  4. ПЯТЬ БАРЬЕРОВ
  5. 22. Барьеры входа и выхода в отрасли
  6. Социально-культурные барьеры
  7. Барьер страха
  8. А3. Форма для самоконтроля: барьеры делегирования
  9. 2. Барьеры, ограничивающие вход на монополизированный рынок
  10. Внутренние барьеры
  11. Создание барьеров на входе
  12. Барьеры для входа и выхода (в отрасли)
  13. Теория информационных барьеров
  14. Барьеры для глобализации
  15. Преодоление барьеров в осведомленности о бренде
  16. ОТЧЕТ ПО АНАЛИЗУ ИНСТРУМЕНТОВ И БАРЬЕРОВ
  17. 5.4. Аспекты общения и барьеры непонимания
  18. Как преодолеть терминологический барьер?